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营销专题 | 亚历山大·切尔内夫:数字化时代营销与品牌的新趋势 -九游会j9官网ag登录入口

2022/11/22 19:29:39


后疫情时代,汹涌而至的数字化浪潮、新技术革命以及国内外市场环境的快速变化,让企业面对的商业环境日趋复杂,增长与营销成为企业求新求变的核心能力。与此同时,面对错综复杂的国际环境、激烈的商业竞争与层出不穷的新营销方式,企业、新消费品牌的创业者普遍面临更大的挑战,营销战场的博弈日趋白热化。


当前全球市场营销发生了什么变化?“流量”产品加速迭代,却也面临昙花一现的困境,如何突破增长困境,把“网红”产品真正打造成生命力更持久的“爆品”?当企业在寻求数字化转型时,营销也在同步寻找转型。与传统营销不同,营销的数字化转型对渠道、品牌等都提出了更高的要求。那么在数字化浪潮下,营销数字化转型应当如何布局?


以下内容精选自亚历山大·切尔内夫 x 曹虎“新技术革命下,打造‘爆品’的路径与法则”直播对谈及全新版《营销管理》(第16版)书籍内容,希望对大家有所启发:


新商业环境下,品牌是否依然重要?

曹虎:

当前国内外多重因素影响下,特别是消费场景、消费方式的诸多革新,各种新兴的营销方式层出不穷,在您的观点中,全球市场营销在发生什么样的变化?什么样的关键因素可以构成卓越营销?


亚历山大·切尔内夫:

我认为这是一个很棘手的难题,因为有很多不同的变化、很多挑战是市场营销人员正在面临的。但就这些变化而言,第一种变化,就是技术革新。但是技术的革新正在加速,这也涉及产品开发的变革。现在新产品开发所需的时间,和过去相比要少得多。


举一个新近的例子,开发疫苗需要的时间。20年前,人们的确需要花费大量的时间来开发疫苗。很明显,与之前相比,现在的时间更短了,这部分依赖技术进步。这不仅与产品开发有关,还关系到识别客户的迫切需求。这使得产品开发变得越来越精确,越来越循序渐进,越来越精细。而这都要归功于科技的进步。


除此之外,产品交付、服务交付以及电子商务的发展,彻底改变了零售业的格局。所以,现在有各种方式分销产品,速度更快、效率更高,还催生了许多新兴公司,它们使用新技术变革了现有技术和企业。


这就是技术革新,是如今市场发生相关变化的一个关键驱动因素。因为实际来说,每家公司都不得不自我革新。利用技术的新发展,看看它会对业务产生什么样的影响,每家公司可以利用技术的发展来做些什么。同时也使它们不受新兴公司的冲击,这些初创公司在使用技术方面更加敏捷,更加熟练。这个关键因素决定了营销人员如何思考,以及如何获取新市场。


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曹虎:

营销中一直提及的两个概念:产品和品牌。有一种观点认为,在今天的电子商务时代,今天的移动互联网时代,品牌不再重要了,为什么呢?因为现在消费者很容易识别产品,极致性价比很重要,到处能买得到很重要,所以品牌过时了、不重要了。那么是这样吗?品牌在移动互联网时代变得不再重要了吗?还是变得更加重要了?品牌和产品到底是一个什么样的关系?


亚历山大·切尔内夫:

简单来说,答案是否定的。新技术至关重要,但与此同时,采用技术,不仅仅是为了采用,这一点恰恰反映出战略与战术之间的差异。


新技术通常是一种工具,它能够帮助公司找到更好的方法来实现巨大价值。因此,每当你考虑采用一项新技术时,关键问题应该是,这项技术会如何帮助我们在市场上创造价值,如何帮助我们为客户创造更好的产品和服务,以及如何帮助我们更好地为公司以及利益相关者获取价值。


我之所以这么说,是因为随着新技术不断涌现,公司会面临越来越多的压力,在没有多加思考的情况下就采用这些技术,采用这项技术的战略意义是什么,这项技术将如何帮助公司创造价值。因此,技术进步应转变为公司的评估能力,这非常非常重要,我们必须时刻牢记这一点。


现在,回到第二个问题,也是非常非常重要的一个问题。在电子商务时代,我们拥有大量信息,我们有很多评价系统,那为什么我们仍然需要品牌?其中一个原因是,许多预算和选择性决策发生时,不会等你掌握全部可用信息,或是等到你万事俱备的那一天。例如,你去商店买瓶可口可乐或是去麦当劳用餐,诸如此类。而这些决策是基于品牌认知和品牌忠诚度做出的。当然,品牌创造价值的方式今天已经发生了改变。


的确,品牌传达产品优势的功能价值有所下降,部分原因在于人们能获得更多的评价和信息。与此同时,我们在做很多决策时并没有掌握这些信息。品牌在这些决策中发挥了关键作用。品牌的重要性在于,人们借助品牌,甚至借助许多品牌来表达他们的身份。这才是自我表达类品牌、生活方式类品牌和奢侈品类品牌的整个概念。


评价系统无法取代品牌。我给你举几个美国的例子,美国有一个品牌名叫abercrombie & fitch(a&f)。这些人们喜欢的生活方式类品牌,包括哈雷·戴维森(比如哈雷摩托)在内,都是因为它们本身具有某种意义。这种意义是品牌所固有的,无法用产品评价来替代。路易威登、普拉达、爱马仕等奢侈品同样如此。所有这一切都是由品牌驱动,由产品驱动,与品牌相关,由品牌联想度驱动,这是产品评价不能取代的。


所以品牌非常重要,对许多公司来说,尤其是在美国,品牌是公司价值的主要来源。如果你看一下这些公司的估值,品牌价值往往大于公司实物资产的价值。因此,在我看来,品牌非常重要,至关重要。但随着时间的推移,品牌影响人们决策的方式可能会不断演变。尽管如此,品牌在市场中依旧拥有重要的影响和地位。


曹虎:

我特别赞同亚历山大教授的说法。在今天的移动互联网的时代,品牌不是说不重要了,反而变得更加重要,特别是当我们的信息过剩的时候,当各种各样的产品在社交媒体上快速出现的时候,我们更需要一个价值的符号,一个信任的符号,一个自我表达的符号,一个超越了基础使用功能带来情感价值的符号,甚至能够和我们价值观进行共鸣的一个符号。今天是信息高度发达的社会,我们要过更美好更轻松的生活,所以品牌其实拥有更大的价值。


我之前读过一篇论文,讲的是生活方式品牌和自我表达之间的限制在哪里,我非常受启发。自我表达就是消费者一种价值需求,很多品牌可以通过生活方式的定位,创造和生活方式相关的价值,这无疑是一个非常重要的品牌创造方式。但是今天我们消费者表达自我的方式不光光有生活方式,它可以有很多,所以竞争非常激烈。所以品牌仍旧是消费者选择的一个重要的依据,而今天新的技术和新的环境让我们有更多的创造品牌多元化价值的机会。


亚历山大·切尔内夫:

没错,我有一点要补充,就是你提到了产品与品牌之间的区别这个问题。还有一个非常重要的区别,我认为这一点对像中国这样的国家来说尤其如此。


比如公司控制产品,你控制生产,就能控制产品。而控制品牌则困难得多,因为品牌存在于人们的心智中。品牌是存在于人们心智中的一系列联想,因此你很难去实际探究这些联想。但你却可以探究产品,你可以在任何地方生产产品,但是必须在当地建立品牌。因为品牌是一组联想,它存在于人们的心智中。要创建强大的品牌,必须先创建出强大的联想。


这往往需要具体国家具体分析,或是具体文化具体分析。甚至对每个人来说情况都不尽相同。因此这两方面有一个根本性的差异,关于如何创造产品以及如何打造品牌,要创造产品,你的工程师需要掌握不同化学品的技术特性,然后他会让你把不同材料组合在一起。而要打造品牌,你需要的是心理学专家。你需要消费者行为方面的专家,因为品牌建立在人们的心智中。


如何使得 “ 爆品 ”具有持久生命力?


曹虎:

在国内外的电商平台上,我们都可以看到非常多的所谓的“爆品”,就是非常畅销的产品,一下子红了两三年,两三年之后可能就没有了。我们怎么样才可以把一个产品真正地变成一个“爆品”?一个非常热门的爆品,怎么样能够把它变成一个长期存在的,融入消费者生活的品牌?我有好的产品是基础,如何变成品牌,这个过程如何发生?特别是在今天互联网快速迭代的时代。


亚历山大·切尔内夫:

互联网和所有类型的数字环境已经改变了营销的某些方面,主要是战术方面,但它并没有改变其根本。其根本,也就是营销的目的,就是创造价值。所以,使一个产品获得长期成功的是它长期交付价值的能力。确保这一点的最佳方法是从问题开始,从客户面临的问题开始,找到解决这个问题的方法,或是比目前更好的j9九游会官网入口的解决方案,这才能确保产品长期成功。


但有时问题是,公司推出产品的时候,并没有清楚了解谁是它们的客户。这些客户今天在做什么?为什么他们会改变行为去购买公司的产品?


这是产品开发的基础战略。很多时候,公司创造新产品,只是因为它们可以做到。工程师们发现,我们还可以添加一项新功能。或者是有一种新技术。让我们运用这项技术,并创建一个产品。现在,这个方法面临的挑战在于,你并没有从价值这个问题出发,你正在为客户解决什么问题,以及你的j9九游会官网入口的解决方案,你的产品和服务如何为客户创造价值。做不到这一点,就很难确保长期成功。


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当然,你可以仅仅根据一些技术规范来开发一个很不错的产品,也许会在短时间内取得成功。也许是因为你通过许多社交媒体进行网络宣传,因此在几个月内,人们疯迷你的产品。但如果这个产品不能解决服务问题,不能解决客户的实际需求或迫切需求。那么,它就不能创造价值。它就很难取得长期成功。


如何开启营销数字化转型的未来之路?


曹虎:

今天一个非常热的词叫做“数字化转型”,每家企业都在谈这个问题,我们营销是数字化转型当中的一个非常重要的一个部分。在您眼中,营销要做数字化转型,具体要转什么?怎么样衡量营销数字化转型是否成功?我们如何开启营销数字化转型的未来之路?以及我们该如何定义自己的成功?


亚历山大·切尔内夫:

在与数字化转型或人工智能的众多交互中,这是一个热词。这个热词的产生,是因为市场上正在发生的一个根本性变化。我认为公司应该做的至少有两个方面:首先是了解数字化转型的关键方面。其次是制定出一项战略,说明如何利用它,并确保整个公司,尤其是管理团队,真正理解他们想要实现的目标,以及为什么要这样做。


谈到数字化转型,我认为有许多不同的方面。


第一是数据驱动、靠数据分析的市场营销。在过去的10至15年中,这点一直在发生变化。其中一个重要方面是越来越多的公司开始进行实验。因此,像亚马逊和网飞这样的公司每天都要进行数千次实验,才能找出哪些是有效数据,而哪些无效。实验非常重要,因为这是在建立因果关系、因果效应的唯一途径。因此,如果我们这样做,那么其他事情就水到渠成了。这种大规模实验的商业方式是可以做到的,这得益于数字化转型。若没有数字化工具,一家零售公司无法每天进行数千次实验。但这就是我们学习的方式。


因此,这一转变的另一方面就是自动化,也就是向客户实时交付不同信息或不同产品和服务的能力。当然,我们也有人工智能,人工智能的基础、核心是机器学习,而不再是营销人员或数据科学家设计算法。为了实现这一点,我们正在试图弄清楚如何设计出一种算法,使其可以实现自我学习,也就是在没有人类输入的情况下自我改进。


而关键的挑战是弄清楚这种数字化变革的哪些方面与公司相关,然后确保整个管理团队都理解,每个人应当做些什么。因为很多时候,公司里的人都不知道我们需要做些什么。我们周围的世界正在改变,但公司缺乏明确战略,不知道到底需要做什么。部分原因在于管理团队自己都没有弄清楚,也没有决定,究竟什么才是利用市场变化的最佳方式。


数字化时代,如何抓住营销变革的红利?


曹虎:

我们已经看到《营销管理》(第1版)到今天出到《营销管理》(第16版),与之相应的它反映了整个行业的品牌、营销战略、顾客价值演变的历史。那么,从第1版到第16版哪些东西变了,哪些东西是没有变的?如何平衡营销的传承性和变化?营销的变与不变,在《营销管理》(第16版)中您如何看待这个问题?


亚历山大·切尔内夫:

我们可以通过两种方式来思考这个问题。首先,教科书中发生了哪些变化,在过去50年中,现实的营销又发生了哪些改变。我认为这两者之间有关联。


我们先说一说发生了哪些变化。营销人员创造价值的工具发生了变化。我们如何提供产品,我们如何利用调研工具了解客户、开发新产品和服务,如何做广告,如何与客户交流,所有这一切都发生了巨大变化。例如,在20世纪五六十年代的广告中,只有很少的媒体频道,每个人都在看着相同的节目。同样的广告,以一对多的形式进行投放。对于现在这个世界来说,你可以设置一对一目标,进行一对一沟通。因此,这是营销方式的一个巨大变化。工具已经改变。


现在,没有改变的是战略、我们创造价值的方式、公司创造价值的方式。营销的基本原则中,没有改变的都是关于价值创造的。也就是为客户创造卓越价值,同时与合作者一起使公司受益。这一点并没有改变,情况一直如此。如果你不能为客户创造价值,你就没有生意可做。如果你能为客户创造价值,但却不能为你的商业伙伴、合作者、分销商、产品开发人员创造价值,那么这种商业模式就会失败。如果你为客户创造了巨大价值,为商业伙伴创造了巨大的价值,但却不能为股东或利益相关者带来利益,商业模式也会失败。因此,这一核心营销原则,也就是为你的客户创造卓越价值,同时与合作者一起使你的公司受益并未改变,因为这是基本,做生意的基本原则。因此我认为,这也是《营销管理》不同版本中始终未改变的。历次修订都聚焦价值和价值创造,这是营销管理的基本方面,也更是核心。


曹虎:

非常赞同。我们可以把《营销管理》这本书简化成一个不变的公式,这个公式就是从 mr (marketing research,营销研究)到 stp(segmentation, targeting, positioning,市场细分、目标市场、市场定位)到 tm(target market,目标市场)到 vp(value proposition,价值主张)到 mp(marketing plan,营销计划)到 i(implementation,实施)再到 c(control,控制)的营销流程。我想这可能是跨越世代,营销以创造顾客价值为终极目标不变的核心。


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在中国这样一个快速发展的市场中,无论从采用技术的速度到人口的多元性,到移动互联网、短视频各种媒体,到分销渠道的多元性和地区差异的多元化,中国是非常复杂、不断变化的立体式市场。对于中国企业家,在这样的市场中,您认为应该如何抓住营销变革的红利,抓住机遇,更好地提升自己的营销?


亚历山大·切尔内夫:

我认为,第一步是了解客户是谁。不是仅仅知道客户是谁,而是要了解这个客户面临的问题是什么,也就是公司正努力帮助他们解决的问题。因为如果对客户一无所知,就很难创造价值。


价值是无形的,价值产生时,就是具有一组特定需求的客户与具有特定功能或属性的产品或服务产生交集时。现在,当你想要对产品或服务进行设计时,你必须知道客户的需求是什么,目标客户的需求是什么,这样就可以设计出一个产品,这个产品或服务将为客户创造价值。


对一些公司来说,挑战在于它们根本就不会问这个问题。它们直接去设计,并且经常,甚至频繁地复制一些在市场上非常成功的东西。但在复制过程中,这种复制的做法是不会让你走得更快或是更远。你这样做的原因是,你必须再次了解什么是客户,那么即使你决定复制的时候,也不必复制全部内容,你必须在复制的同时做出改进,你必须从一家公司的经验中学习,然后在它们的产品上进行改进。无论你拥有什么样的产品或服务,成功的营销总是基于对客户需求的理解。我认为这就是游戏法则,是营销战略的一部分。如果你做不到,就很难在长期内取得成功


曹虎:

所以对中国企业来说,要真正抓住中国今天快速变化的社会当中带来的市场红利,归根到底还是要正本清源,还是要回归最基本的,就是深度理解我们目标客户的需求。


今天我们消费者的渴望,消费者的需要,消费者的需求构成了我们的市场。这些需求并不是显而易见的,在今天产品高度同质化的时代,我们需要真正地用消费者洞察深度理解消费者需求,那些消费者可能嘴说不出来,但是他真正想要的,这是对中国企业家真正的考验,也是市场营销带来的最大的红利。


最后一个问题是和这本书相关,因为这本书非常厚,对于《营销管理》(第16版)的读者们、中国企业家们、职业经理人们,如何能够最大化地从这本书里受益?我们应该如何读这本书,读之前和读完之后要做什么,才能从这本书里获得最大的价值?


亚历山大·切尔内夫:

营销是一门非常非常复杂的学科,但危险在于试图把一切都过于简单化。这是一门非常复杂的学科,就像50多年前,菲利普·科特勒写了这本书的第1版。如今它更复杂了。因此,这本书的一个优势是,即使市场的复杂性急剧增加,它也能带你做到这一点。但这本书是有体系的,它实际上始于基本原则,并为营销管理引入一个框架。而且,这可能是一个很好的出发点,它将帮助读者和企业经理、企业所有者了解如何整合营销的不同方面,了解如何考虑制订营销计划,如何区分战略决策与战术决策。所以我认为从头开始阅读,是一个非常好的方式。


读这本书,还是那句话,也许并不是所有章节都适合所有读者,但可以从前三章开始,每个领导者应该都能找出后面哪些章节更适合他们,适合特定的行业类型等等。


部分内容来源 | 中信出版集团《营销管理》(第16版)

作者:菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫


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