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营销专题 | 凯文·莱恩·凯勒:流量焦虑时代,营销的变与不变? -九游会j9官网ag登录入口

2022/12/8 19:03:11


今天,中国企业、新消费品牌普遍面临“流量焦虑”。如果不把名头打响,就不会有人关注,销售和增长更无从谈起。由此,营销战场的拼杀已到白热化阶段。


一个好的、成功的营销,关键是要做对什么?什么是真正的营销?掌握了经典的4p理论,是否就能做好营销?一招包打天下的营销方法,真的存在吗?


《营销管理》(第16版)核心作者、美国达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授凯文·莱恩·凯勒,与知名营销战略专家小马宋进行深度对话,围绕营销最核心的问题,共同探寻剧变时代,流量焦虑之下营销的根本,以经典理论框架结合国内外最新商业趋势,解读营销背后的变与不变。


做好营销,最重要的是要有同理心


小马宋:

第一个问题来自曾经做过的一个小训练。我训练自己给一个外行人讲一个只有内行人知道的,最简要的知识。这是我一个朋友发明的方法,他给这个训练取名minimal actionable knowledge and experience(注:可操作的知识和经验)。


举个例子,比如你问我想要减少出现车祸,最必要知识是什么?我就会给到一个很简单的回答——开慢一点。


那么关于营销,如果让您去总结的话,营销的最少必要知识是什么,以及你为什么会这么认为?


凯文·莱恩·凯勒:

这个问题提得非常好。我认为营销归根结底取决于消费者和客户,他们可能是个人,也可能是组织。你需要去理解他们,真正了解他们的所思所感,以及他们的行为方式,你甚至需要站在他们的视角去想象他们的生活。


我一直认为营销中最重要的考虑因素之一是同理心。有同理心意味着我在乎你,我想理解你。这影响着我对你的态度,因为在乎你,所以希望你能更好。作为营销者,想要了解顾客的需求,关键也是要有同理心——他们想要什么,不想要什么,他们的需求是什么,他们的行为模式是怎样的等等。


想要对顾客有真正深刻、丰富的理解并非易事。许多营销人员面临的挑战是营销对象与自己截然不同——他们也许年长些,也许年轻些,他们可能是异性,也可能与你的态度、想法不同,甚至他们对某个产品类别的了解远胜过你。


简而言之,就是我们需要真正了解这些顾客,并弄清楚如何才能去了解他们。这也是我们编写《营销管理》(第16版)的部分原因。它可以让人们获取更多想法,思考更多问题,具有顾客视角。


但你必须实地调研才能确保你真正理解顾客。你需要展开正确的、有质量的研究,来弄清楚如何确保自己能够倾听客户和消费者的建议,但这只是了解顾客的第一步。


了解顾客的第二步是我们必须采取行动。我们必须真正理解顾客所需,去做对顾客有利的事情。这也能让我们从中受益——从事商业活动,需要盈利,需要扩展业务,但需要以一种令顾客和消费者满意的方式去盈利。所以,这就回到营销的核心概念:同理心非常重要。去体验客户的想法,与客户感同身受,每个月或每个季度花一天的时间,想方设法去体验消费者的生活,来提醒自己始终保持顾客视角。


作为营销人员,你只有清楚地知道自己该做什么、不该做什么,以正确方式做事,把顾客放在心上,才能取得成功。而顾客也会对此心怀感激,他们会忠实于你的品牌、产品,并不断购买。你也能从中获益,并以一种积极的方式发展你的品牌、产品。


大品牌如何诞生?不断创新地为客户创造更好的生活


小马宋:

我研究过很多知名企业的营销方法,比如lululemon、优衣库、耐克、阿迪达斯,看起来都是同样的企业,但他们成功的方式和方法各不相同。

在中国也有很多不同这样的企业,你会发现成为一个知名品牌的做法也很多。所以,好的营销背后有没有什么是根本一致的东西?


凯文·莱恩·凯勒:

任何大品牌,无论是中国的,还是美国或世界其他国家和地区的大品牌,在创立之初,它们都能识别出顾客未被满足的需求。换句话说,就是顾客的需求没有完全得到满足,或者只是部分得到满足。


因此,这些新品牌不断寻求解决方法,构思全新的j9九游会官网入口的解决方案,并提供满足这些期望的卓越方案。大品牌就是这样诞生的——它们从机遇中诞生,它们诞生于一种理念,那就是寻求更好的j9九游会官网入口的解决方案。


据我所知,中国也有许多知名品牌。近年来,也涌现出一些美国品牌,例如优步、爱彼迎,还有较早的星巴克等,这些品牌一直在不断发展,做的非常棒,这是因为它们不断想方设法满足顾客的需求,有时候是通过价格,有时候是通过物美价廉的商品。而这是其他竞争者无法做到的,它们做到了创新。


不论在中国也好,在美国也罢,这个理念放之四海皆准,那就是许多大品牌都竭力创新j9九游会官网入口的解决方案,为顾客创造更美好的生活。


此外,企业家、创业者也必须成为一名优秀的营销者。因此,在斯坦福商学院工作时,我在这方面下了很大功夫。在硅谷,有些科技大企业并不是一直都很成功,因为它们不知道如何推销自己的绝妙点子。因此不仅仅要设法解决问题,你还必须确保如何让人们去沟通,用正确的方法做营销,最后真正地销售产品或服务。


但究其根本,我认为大品牌的核心在于做出好产品。好产品就是它能够比其他竞争者更好地满足顾客的需求,特别是它是一个新产品,就能更好地做到这一点。


如何成为一个营销高手?


小马宋:

您刚才分享了做成一个品牌最重要的思路和要做的事情。《营销管理》(第16版)在全世界,包括在中国,都是最流行的一本营销学教材。理论上来说,这个书里囊括所有关于如何做出一个成功的品牌或者好的营销的方法和理论。


可是大家觉得为什么相同的营销理论和营销方法在不同企业里执行之后,结果差异如此巨大,这中间究竟发生了什么问题?您觉得导致执行中出现不同的结果的原因是什么?


凯文·莱恩·凯勒:

市场营销既是一门艺术,又是一门科学。你需要充分了解其两面性,《营销管理》(第16版)就阐释了市场营销的科学性。《营销管理》(第16版)这本书提供了许多工具、框架、概念、案例,尽可能向读者提供更多信息,帮助读者以更严谨、更系统、更科学的方式思考。


但营销也有其艺术性,我们在书中尽可能地谈到了这一点,这也取决于营销人员个人。在这里,我想先简要谈谈市场营销的艺术性,因为艺术性意味着创造力。你的创造力将影响你如何制订,如何执行你的营销计划。但我认为,创造力的一部分就是艺术性。


我在用《营销管理》(第16版)给学生上课时,当谈到市场营销的科学性和艺术性时,我会经常提醒学生们不要忽略其艺术性。这种艺术性,部分在于形成一种思想体系,即你认为市场是如何运作的,你所了解的消费者行为和想法等。而这恰恰来自个人主观经验和内心,就像你知道工具的工作原理,也知道如何正确使用工具——因为你使用过它们。


前面我们已经讲过,如何形成清晰的市场定位,如何发展整合沟通,如何制定全渠道战略。因此,正是这种思想体系的结合指导你,并帮助你应对不同的群体。公司的创造力水平参差不齐,它们各自拥有不同的思想体系,有些公司更发达,更有经验,而另一些公司则缺少经验。因此,即便使用相同的工具,也会取得不同的结果。


所以,我认为在营销中,我们一直想做的事情就是确保营销人员认识到营销的艺术性和科学性,并确保他们具备相应的能力,为他们提供有关工具、概念、框架和指导方针的科学知识。同时让他们学会如何创造性地应对营销,即理解和培养事物运作的思想体系,并真正将它们结合起来。


这样你才能成为一个经验丰富的营销高手,才可以应对任何局面,推销好任何一款产品或品牌,以正确的方法,做好对的事情。


多媒体、全渠道全面开花的今天,顾客视角是王道


小马宋:

大概在2000年左右,那个时候我觉得在中国市场的营销还是挺好做的。因为商品销售主要集中在线下渠道,那时候的营销,大家只要在电视上做广告,把货铺到尽量多的地面渠道,就可以先对容易的把货卖出去。


但是,在今天,我们确实很难通过单一的媒体让全市场顾客都知道你了。如今,在中国兴起了多渠道推广的营销热潮,比如直播、微商、社区团购、电商等等,有很多不同的新渠道产生。


最近,我有一个同行他的书是通过抖音销售的,很快就卖了几十万册。不知道欧美国家是否也经历了这样大的变动,以及目前企业该如何应对这样的变化?

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凯文·莱恩·凯勒:

我同意你的看法。20年前做营销更简单,40年前更不必说,但是现在的市场营销更加复杂。有趣的是,许多不同的平台涌现出来。


tik tok在美国及世界其他地区都深受欢迎,特别是在中国。你也看到了,当前最大的变化之一就是流媒体平台快速发展。过去的营销平台局限于有线电视、卫星电视、传统互联网或专业频道。


但现在涌现了许多流媒体平台,这些平台就像一个“菜单” 你可以从中选择不同的流媒体服务,这就侧面使得大家消费的内容也成为了新的分销渠道。营销平台变化很大,这种变化席卷全球。人们可以用不同的设备做不同的事,或者用同一个设备做多件事。这确实加大了营销的难度,因为这意味着顾客的注意力被不同的事情分散了,我们没有机会直接与他们打交道,或引起其注意,他们的生活方式也与以往不同。作为营销人员,我们需要回应并适应消费者的需求,并找到合适的时间和地点以吸引消费者。


这将是一个非常有趣的现象,即便使用流媒体服务,我们也会遇到以下问题:是否应该插入广告?什么时候插入广告?我认为问题的答案在于顾客。做决策时,我们需要考虑顾客是否满意、能否接受。顾客视角是营销成功的关键,你不能强迫顾客做他们不想做的事情,你需要适应顾客的偏好,围绕这一理念采取具体措施。


打造知名品牌,是变容易,还是更难了?


小马宋:

刚才我说过去营销很好做,可能是因为它的操作手法相对比较简单。但那个时候,比如要做一个tvc,还是要花很多钱的。


但这几年我有一种感觉,品牌从零到有些声量反倒变得更容易了。这也得益于网络和社交媒体、短视频这些手段的兴起。现在素人很容易就能够成名,做自己的品牌也不用太多花钱就能打出名气。


那么在您看来,在当下,打造一个知名品牌,是变得更容易,还是更难了?


凯文·莱恩·凯勒:

这个问题非常有趣,我认为两方面都有。现在,想要成为一个知名品牌,其实变得既容易又有难度了。这是因为在当下,基于数字技术的发展,你可以快速建立一个品牌,这放在以前是不可能的。比如,如果我建立了一个社区,这个消息可以迅速传开。


关于品牌营销,我始终认为有趣的点在于,如果我拥有一个真正的大品牌,它会如我们之前所讨论的那样,以创新的方式解决问题,并满足消费者需求。这样,即便我们不打广告,也会有很多人谈论、书写、分享我的品牌。对此你肯定深有感触,一些优秀的品牌就是以这种方式创立的。它们甚至不需要靠海量广告营销。


以上是我认为建立一个品牌非常容易的原因。


同时,我认为营销确实变难了,难点就在于我们无法控制顾客对品牌的看法。顾客可能会对我的品牌说一些话或做一些事,但这些反馈可能不是我们想得到的效果。正因如此,情况变得极具挑战。网红确实在市场营销中发挥了重要作用。但正如我们之前所讨论的,凡事都具有多面性。如果我要建立品牌,我会将现今营销的优势和难点进行整合,确保部分之和大于整体,即一加一可以等于三、四、五。


我认为这是成功的机遇,这些流媒体可以起到促进作用,但与此同时这也会增加难度。


品牌资产的核心是顾客忠诚度和品牌特色


小马宋:

我读过您的《战略品牌管理》,您提出一个很重要的概念是“品牌资产”。关于“品牌资产”您有没有一些可以用来衡量它的量化指标?在“品牌资产”里,哪方面是最重要的?


凯文·莱恩·凯勒:

虽然品牌推广并非难事,但要做好品牌推广可比做火箭科学实验难多了。难在做品牌推广不等于解一组方程式,我们很难确定并解决其中的变量。本科时期,我修了数学和经济学双学位,我很想将所学运用到品牌推广上,但都没法做到。


虽然做好品牌推广是一大挑战,但我们可以设法预估不同品牌的资产价值,尝试了解强势品牌背后的成因,并衡量其中的某些因素的作用。方法是单一的,但肯定有一套方法措施可以共同帮助我们,去更好地了解一个品牌的竞争力。例如通过发放顾客调查问卷来了解顾客的想法与感受。


就我个人而言,一个品牌最重要的是品牌价值。品牌的价值在于拥有忠实顾客——他们喜欢我的品牌,并购买品牌产品,并把品牌推荐给其他人。这里提到的品牌忠诚度,是那种强烈的、积极的忠诚度。


如果需要衡量某个品牌的竞争力,并预估其资产,我会从顾客群入手,去了解以下问题:

第一,品牌的忠诚客户量是多少?

第二,他们对品牌的忠诚达到什么程度?这种忠诚的活跃度如何?顾客是否会向熟人推荐该品牌?他们是否真的会被品牌所吸引?他们是否有助于建立品牌?


通过分析顾客群,我们会试图找出并获得一些方法措施,例如调研、分析市场行为、利用数字网络等,去快速捕获顾客的活跃度、参与度和忠诚度。然后利用这些方法措施,从金融和量化的角度来衡量品牌价值。没错,这还是要回到我们刚才所谈到的消费者和顾客,他们的想法和感受以及品牌特色。


品牌特色是我想强调的另一个点,因为大品牌往往是独具特色的品牌。人们想要购买的商品是独特的、与众不同的,是别的地方买不到的,因此于我而言,品牌差异化也至关重要。品牌特色是一种强烈的忠诚度行为,但作为忠诚度的一部分,差异化也是一个问题,这也是我研究的内容。


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