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五问润园四季椰子鸡,如何重返品类领导地位? -九游会j9官网ag登录入口

2023/6/14 18:09:48


百思特管理咨询集团  高级顾问  李相如


创立于2009年的润园四季,凭借椰子鸡火锅的产品创新、真树真花的热带雨林海岛装修风格和优质服务成为深圳第一代的网红餐饮,彼时的润园四季的门店不乏香车美人的排队。


伴随着椰子鸡火锅品类在深圳的快速发展,以四季椰林、同仁四季、原味主张为代表的品牌纷纷开始跟进,其中进入高速发展期的四季椰林以45家直营门店的数量超越润园四季问鼎领导地位。在此背景下,润园四季诉求“深圳地标菜 头牌椰子鸡”的反击能有多少效果呢?


一、一问润园四季:品类标准被定义,如何掌握竞争主导权?


企业竞争的差距往往来自于企业家认知上的差距!一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品,品类标准的竞争往往凌驾于品牌竞争之上,谁掌握品类标准的定义,谁就拥有竞争的主导权。老板电器早期联合方太、华帝、海尔等头部品牌制定灶具4.0猛火产品标准,直接将众多厨电小品牌排除在主流竞争之外并锁死在低端价格带里;农夫山泉通过浇花实验等一系列公关式广告,在消费者认知中率先定义了天然水优于纯净水的认知标准,一举奠定了农夫山泉长达10年的瓶装水霸主地位;卫龙带头促成辣条行业标准,大量收割辣条市场份额,短短几年时间内销售额从500万飙升至50亿元;格力于2019年实名举报奥克斯空调生产不合格,直接导致奥克斯的行业地位从第三名下滑至第五名,并陷入与小米、华凌、帅康等性价比品牌的价格战中。


在餐饮行业里,不少品类的“好吃”标准都有待定义!消费者判断谁家的菜品更好吃,一方面需要借助门店排队热销和大众点评登榜的感性认知来判断,另一方面则需要在理性认知中找到逻辑支撑。作为后进品牌的四季椰林,在经过策划公司的指点后率先提出了“四个椰子一只鸡”的行业标准,并细化为“4321”的裸烹哲学和记忆焦点。原来的消费者不知道谁家的椰子鸡火锅更好,好在哪里?此标准一经推出后,不少消费者都能说出4个椰子的黄金配比、3层过滤的清爽椰汁、2种椰水带来的清爽微甜和1只120天山林放养的文昌鸡就是最好选择。该标准被四季椰林放大落实在每家门店的店招和背景墙上,让众多同行在跟进过程中无法占据标准认知,再加上四季椰林加速开店的举措,让四季椰林从“战国七雄”般的焦灼竞争中一路领先。


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润园四季在2021年提出了“深圳地标菜 头牌椰子鸡”的口号,但反击之力却略显绵软。首先从地域美食特色来看,椰子鸡火锅的认知归属地在海南。尤其椰子鸡火锅的主要食材椰子和文昌鸡都是海南特产,椰子鸡汤饭更是海南流传已久的美食特色;众多椰子鸡火锅品牌,无论是在店招上强调海南椰子鸡还是采取椰岛热带装修风格都在强化海南美食的心智归属。试问作为小渔村发展而来的深圳,在广府菜、潮汕菜和东江菜的包围下,在顺德美食高地的辐射下,凭什么让椰子鸡成为深圳地标菜?9年只开8家店,至今不过22家店且2022年才走出南山、福田两区的润园四季,又凭什么成为椰子鸡火锅的头牌呢?又该如何向消费者解释自己比被cctv《匠心》纪录片报道过的四季椰林更好呢?


最为可惜的是,唯一能通过高端品质重新定义椰子鸡火锅标准的“供港品质”被淹没在了品牌荣誉里,没有围绕“供港品质”建立标准形成战略配称。消费者更没有兴趣在众多品牌荣誉里去仔细分辨,到底哪家的品牌荣誉更多更好。

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(润园四季与四季椰林的品牌获奖荣誉)


二、二问润园四季:店面模式落后,开店速度如何追击?


从1954-2023年,餐饮行业经历国营饭店、大众家常菜、高端宴请、特色休闲菜和特色小吃五大时期。在经历“国八条”后,高端宴请的大店发展趋势已让位于商场精品店的特色休闲模式,典型的代表就是西贝莜面村从郊区街边大店向3.0版本的商场精品店转型。数据显示在2014-2018年间,西贝莜面村从60家店飙升至325家店,且各项经营指标明显高于二代大店。太二酸菜鱼、蛙来哒、云海肴汽锅鸡等餐饮品牌的高速发展,无一例外都在论证精品小店的竞争优势与发展潜力。


润园四季早期的成功在于千平大店的环境和大气,但千平大店的高昂的开店成本、运营成本和选址制约,已成为润园四季开店拓展的绊脚石。2021年以前,9年仅开8家店的缓慢扩张速度,导致润园四季走不出南山和福田两区,导致品牌知名度无法扩张到全深圳,也极大增加了顾客进店消费的交通成本。试想在品质相差不大的背景下,消费者是更倾向于就餐的便利性呢还是愿意多花半小时交通成本追求润园四季的品牌忠诚度呢?


四季椰林显然看到了润园四季的扩张慢问题,率先在购物中心推出了300平米的精品小店模式,并积极在宝安、光明、龙华、龙岗区的优质商圈抢占优势门店位置。其后更发展出主力店、主题店和高端店等多种特色店型,保持品牌的可见度、就餐方便度和市场活跃度。反观润园四季,虽然在2022年虽然走出了南山、福田两区开新店,但在龙岗区的商圈位置过于偏僻,且受原有大店思维影响导致门店面积依然在500平米以上,运用成本高、进店人数少、坪效低等问题依然存在。直至近期在光明区的新店才调整到300平米,却也浪费了一年的时间,新门店模式是否成型依旧未知。


三、三问润园四季:菜单设计有无方法论口味清淡问题如何弥补?


优秀的菜单设计能快速帮助小白客户搭配出一桌荤素搭配、冷热兼备、口味协调的好菜,层次分明、重点突出的排版更能便于消费者浏览翻阅,了解重点推荐菜品的品质信息。餐厅向菜单要销量、向菜单要利润、要菜单要重点菜品知名度和关注度已成为餐饮品牌的竞争要点和体验感提升要点。


椰子鸡火锅口味清爽解腻的优势背后,也有着因口味寡淡导致复购率平平的品类弱势。当海南的椰子鸡火锅品牌已通过食材的多样性来丰富口味多样性时,润园四季的主打汤味依然只有原味椰子鸡和竹笙椰子鸡;小料搭配依然只有经典的沙姜青桔组合,没有火辣口味组合和什锦口味组合;除了煲仔饭以外,也没有次重量级菜品进行承接;相关的菜单文案介绍依然停留在原始状态,重产品品质轻体验感宣传。

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(小料台搭配指南实拍)

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(潮发潮汕牛肉火锅菜单文案)


四、问润园四季:重形象设计轻视觉竞争形象设计能否服务战略?


视觉先于文字携带品牌信息进入大脑,优秀的视觉设计既要突显具备竞争优势的品牌信息,也要帮助消费者形成具备品牌竞争优势的记忆焦点。近年来,设计行业逐渐流行“无定位不设计”的金句,其进步之处在于从自嗨的形象设计向服务于竞争发展的视觉战略转型。


2021年中,润园四季在某视觉设计公司服务下进行了品牌形象升级。进步之处在于迎合了年轻化潮流化的设计风格,并针对消费频次更高的2-4人小型聚餐设计了可灵活组合拆分的卡座区。但在视觉设计方面依然沿袭了传统设计公司的弊病,生造出了“鲜润万物 悦食四季”的口号并凝练融入润园四季首字母“r”。其设计结果是,门店第一视觉既丢失了可识别性强的既有黄蓝品牌色,导致绿色的主品牌色在商圈内的可识别性降低;又让“r”符号和“run season”占据形成视觉焦点,没能突出具有竞争优势的品牌信息。

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餐饮行业的视觉设计依然需要从战略高度出发!潮发潮汕牛肉火锅以橙色作为主品牌色调,极大增强品牌的识别性。同时紧抓突出新鲜品质的“只卖3小时”特性,创意了“ok3小时牛肉”的视觉符号,将竞争特性融入视觉符号中。最后以漫画的形式在门店讲述“自建牛场基地”的3小时新鲜配送,将新鲜战略演绎得淋漓尽致。

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五问润园四季:缺乏专属品牌节,品牌如何圈粉出圈


当众多互联网企业大力打造品牌节时,只有少数的餐饮企业从日常经营中构建了自己的品牌节。简单来讲,一个好的品牌节对餐饮企业有六大好处:


(1)拓展知名度,开拓新客户;(2)深度链接老顾客,增强归属感与复购率;(3)为核心食材造势宣传,增强产品价值感;(4)强化渠道关系,抢夺优势门店位置;(5)扭转淡季销量;(6)活化品牌形象。


自2019年开始,四季椰林就独创了首届“椰子节”,将“4321”的品牌价值融入到活动内,吸引了近百万名“椰粉”。2022年更与和平精英游戏及广州tc电子竞技俱乐部联动,将“今晚吃鸡大吉大利”固化为品牌专属语,在增强仪式感的同时引发吃鸡观赛狂潮,也赢得商圈渠道方的欢迎。当最具人气的品牌节被竞争对手抢占时,试问润园四季如何夺回年轻群体的关注焦点?


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餐饮行业是品牌化思维较弱的一个行业,从2018-2022年,中国餐饮的连锁化率也仅仅从12%提升至19%。绝大多数的餐饮从业者依然是生意思维,只要门店还有利润有钱赚,就不会深入思考品牌的发展战略。通常情况下,当竞争对手的战火打到家门口时,才会引起一定的警觉性。润园四季早期的成功在于开创了椰子鸡火锅连锁的经营模式,但多年来的安稳度日与故步自封让早期的竞争优势几乎被消磨殆尽。


尽管在2021年润园四季大力开启了品牌变革之路,借助咨询公司之手在品牌战略和流程优化方面做了大量工作。但由于战略的偏航导致润园四季在商业竞争中依然处于弱势地位,现有的经营效益提升无法从根本上扭转竞争格局。从做生意到做品牌,从品类开创者到品类领导者的身份地位转变,润园四季需要从根本上打通餐饮经营的底层规律,从品牌战略到商业模式进行全价值链的全方位变革。


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