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丁雄军:激荡茅台365天! -九游会j9官网ag登录入口

2022/8/31 10:37:18


以下文章来源于酒业家 ,作者打造酒业第一媒体

酒业家:获财经作家吴晓波投资的酒行业原创媒体,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、劲酒、舍得等酒企董事长每天阅读。

本文已获得授权 来源:酒业家  id:jiuyejia360

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万字复盘丁雄军执掌茅台这一年


今天,8月30日,是历史长河中平凡的一天,但于茅台的发展史而言,却是值得浓墨重彩的一天。今天,是丁雄军正式履职茅台集团“掌门人”的一周年。

在过去的一年中,丁雄军执掌下的茅台,给行业带来了足够多的惊喜,也给茅台的蜕变注入了源源不断的动力。从五线发展道路到五合营销法,再到茅台营销美时代;从茅台股份到茅台家族;从茅台1935到“i茅台”,从品质到营销,从文化到科技人才……丁雄军在短短一年的时间中,充分展示了其个人的魄力和领导艺术,带领茅台重新出发,以全新的姿态走上崭新的“高质强业”新征程。


茅台的蜕变远不止此,茅台的进化也还在继续。


酒业家的观点认为,丁雄军以独有的经营和管理理念,以及前瞻和高度的战略格局,构建了茅台的“四梁八柱”,重新打通了茅台的“任督二脉”,开启了茅台“高质强业”的新征程,也开启了茅台发展的全新时代。然而,于酒行业而言,这又何尝不是一个全新的时代?


过去的一年值得被铭记!在丁雄军掌舵茅台集团一周年之际,酒业家特推出深度观察文章《丁雄军:激荡茅台365天》,以记录在过去的这一年中丁雄军掌舵下的茅台所发生的蜕变,以及为行业所带来的借鉴。



茅台的“核心之变”:
2021年8月30日,贵州省人民政府发布通知,推荐丁雄军为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事、董事长,贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。同日上午,茅台集团召开干部领导大会,宣告丁雄军正式入主茅台。


1974年8月出生的丁雄军,今年刚好满48周岁。在进入茅台集团之前,从有限的公开资料中可以获悉的是,丁雄军是一名高学历的“实干派”优秀年轻干部。作为茅台历史上最年轻的“掌门人”,丁雄军必然是带着“任务”来的。所谓的任务,毫无疑问,就是带领茅台走出企业的调整期,回到企业发展的正轨之上。

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▲丁雄军为茅台战略研究院揭牌

酒业家认为,对于丁雄军而言,赴任茅台所背负的战略任务包括但不限于:如何引领茅台实现高质量增长和大踏步前进;如何确保茅台集团“十四五”战略目标的实现,带领茅台进入“世界500强企业”阵营;如何战胜自己,战胜发展瓶颈,找到一条全新的发展道路,继续一骑绝尘;以及茅台酒的产品结构体系、渠道结构体系和价格体系的改革;茅台集团内部酒类业务整合与其他板块相融共生增长的新路径等。


从2021年8月30日到今天,整整一周年。就在本月初,贵州茅台发布了今年上半年业绩报告。报告显示,今年上半年实现营业总收入约594亿元,酒类业务营收576.17亿元,同比增长17.38%;实现净利润297.94亿元,同比增长20.85%。


在这份报表和这组数据之下,隐藏着三大积极的信号:


首先是半年总营收接近600亿,意味着茅台股份全年将超过1200亿大关,尤其是在增速上为实现全年15%的增速目标打下了坚实的基础。这对于茅台集团今年总营收再上新台阶有着极为重要的战略意义。2021年,茅台股份营业总收入约1094亿元,2022年的发展目标为1259亿元,单年净增将达165亿。
其次是从增速上看,从一季度的双20%增幅,到上半年的双双超17%的增幅。可以用这样一个定论来形容茅台的这半年:高增速的茅台回来了!这意味着茅台已经基本告别了过去两年间维持在10%左右增速的时代,步入15%-20%增长区间,为“十四五”目标的达成奠定了基础。


再次是净利润额增速超过20%,达到了惊人的20.85%,并跑赢营收的增速。这表明茅台产品结构的调整初见成效,茅台的盈利能力进一步得到强化,进入高质量发展的状态。而在去年同期,茅台股份的这一数据为9.08%。


这些信号和相关数据,仅仅是茅台股份2022年上半年报告所体现的一些信息,但却是整个茅台发生蜕变的一个缩影。换句话说,茅台上半年所实现的这些业绩支撑的背后,是茅台的深层次发展逻辑和发展路径发生了重大的改变。


酒业家认为,茅台的改变存在于整个茅台集团的方方面面,从宏观到微观,从战略到执行,都在发生着改变。其本质正是“五线发展道路”的正确引领,是“五合营销法”的有效落地,更是“美时代”目标追求的引领。可以说,在过去的一年时间中,丁雄军带领茅台进入“高质强业”的新征程,开启茅台发展的全新纪元。

归结来看,过去一年间,茅台所发生的蜕变可以归为表面和内在两大方面。


其一是茅台及茅台股份的产品体系、价格体系、渠道体系发生了巨大的变化;茅台股份和茅台家族定位的提出,进一步明确了在茅台品牌的支撑下,茅台梯队发展和全价格带竞争的意图;“i茅台”的成功打造解决了一系列重大的问题,如市场问题、价格问题、渠道问题、文化传播推广问题等。


在这其中,尤其是“i茅台”的出色表现,助推了茅台二季度业绩的增长,也使得茅台股份得到了了众多国际大行的关注与一致肯定。花旗银行认为,受益于“i茅台”app,贵州茅台第二季度的直销有了意外惊喜,因此维持买入评级,并给出2500元的目标价。同时,中信建投证券、招商证券等多家券商也在最新研报中强调了“i茅台”对茅台提升直销占比、推高吨价、实现新品增量等方面的重要意义。


其二是内在,是茅台未来发展的根本支撑,解决了茅台“从哪里来,到哪里去,以及如何去”的问题。如构筑了以“五匠质量观”为核心的品质体系;提出了“九大文化系列”的文化体系;从清明大典到端午大典的活动体系;人才与科技工作大会的重启,奠定了茅台人才发展和科技进步的前提。


变,是发展的持续动力,但是在茅台的发展历史上,鲜少能够找出如此波澜壮阔的篇章。


在过去的一年时间中,茅台几乎是通过“自我革命”的方式,重塑了筋骨,从而实现了发展的蜕变。如果说,在进入千亿时代一骑绝尘之后,茅台的对手只有自己,那么经过过去一年的蜕变,茅台则是在不断地“挑战自己”,进一步的增强自己的核心竞争力,进一步拓宽“一骑绝尘”的护城河。




丁雄军为茅台带来的价值 :

如何更为直观地看待过去一周年丁雄军为茅台所带来的改变?酒业家认为,可以用两句话来概括:第一句话是“不控价,茅台酒的价格也不敏感了”;第二句话是“不涨价,茅台的业绩增速也提升了”。


在丁雄军上任之前,茅台发展中的两大难题是:茅台酒的市场价格居高不下,成为敏感话题,茅台增速下降。所以,一直以来,茅台方面围绕茅台酒的市场价格所推出的举措不断,但始终没能有效解决这一问题;另一方面,源于发展增速的压力,对于茅台酒会否提升出厂价的猜测,一直充斥在行业内外。


而如今,在丁雄军上任一年后,上述的两个问题似乎已经迎刃而解了:一方面是茅台酒的市场价格得到了有效控制,不再是社会和行业的敏感问题;另一方面是茅台从去年四季度开始,增长开始大提速,但是茅台依旧没有提升茅台酒的出厂价。


当然,这两句话并不能代表全部,丁雄军在过去一年中为茅台发展所注入的理念和能量、带来的作用和价值,远不止于此。接下来,酒业家将从六大方面进行分析与阐述:


(1)四梁八柱


今年6月16日,在贵州茅台2021年度股东大会上,丁雄军表示,自去年提出“五线”发展道路以来,围绕“高质量发展、大踏步前进和现代化建设”,茅台用9个多月的时间,基本构建起茅台高质量发展的“四梁八柱”。


那么,对于茅台的高质量发展来说,这“四梁八柱”是什么?酒业家认为,这是茅台在每个方面每个领域围绕战略目标所制定的行动和纲领,包括但不限于战略层面、营销层面、质量层面、文化层面、品牌层面等。正如丁雄军所说,在构建了“四梁八柱”之后,茅台在每个领域都有清晰的目标、科学的规划和务实的举措。


如果从时间线的角度来看,丁雄军在过去一年间,尤其是在前9个月所提出的一系列新理念、新定位具备极强的逻辑性和关联性,是一个遵循企业发展规律,循序渐进的过程。


去年9月24日,茅台股份临时股东大会上,履职超20天的丁雄军在大量的调研和走访之后,以“五线发展道路”高度定调,重新擘画了茅台的发展蓝图,也成为茅台在“十四五”时期全面推进高质量发展的准则与纲领。丁雄军所提出的“蓝绿白紫红”五线分别代表着目标蓝图、绿色发展、科技创新、文化赋能、环保安全五条战略路线。


去年10月10日,在茅台集团2022年度生产质量大会上,丁雄军提出要树立新时代“五匠质量观”,即永葆质量匠心、铸牢质量匠魂、炼就质量匠术、精制质量匠器、锻造质量匠人,并以此构建实施茅台“365”质量管理体系,呵护茅台生命之魂,推动茅台实现高质量发展。


酒业家注意到,这是在茅台新一年度酿酒周期开始之时丁雄军对于茅台品质的重要定调,而“五匠质量观”也必然成为茅台发展新时期的品质理念。事实上,早在丁雄军提出“五匠质量观”的半个月前,也就是茅台临时股东大会上,丁雄军就提出了“让品质成为信仰”,敬畏茅台的品质密码、时间密码和生态密码。


据酒业家的观察,从生产质量大会开始,丁雄军参与了茅台酒全部七个轮次酒生产的调研,多次召开车间现场会。就在8月25日,刚从丹寨返回的丁雄军就马不停蹄地走到车间调研七轮次酒的生产工作。而这也是茅台掌门人面对品质信仰,所拿出的态度和决心。


去年11月8日,茅台集团庆祝茅台辉煌70年大会上,丁雄军站在70年的时间节点,对茅台发展的四大历史时期提出了鲜明的定调:经过“奠基立业”时期的史诗蜕变、“改革兴业”时期的华丽蝶变、“转型大业”时期的升华嬗变,茅台已经昂首阔步“高质强业”新时期。


茅台认为,坚持“质量是生命之魂”,坚持弘扬改革创新精神,坚持走好五线发展道路,一定能实现高质量发展、高品质生活、世界一流企业的全面质变,再铸茅台民族品牌的新辉煌。


由此可以看出,在“五线发展道路”和“五匠质量观”等相继提出并落地的背景下,茅台由此进入全新的发展时代,这个时代便是“高质强业”新征程。


随后在今年1月初,茅台集团的职工代表大会上,提出茅台2022年要打好“九大攻坚战”,其中在市场体系攻坚战方面,丁雄军首次对茅台营销进行定调,提出实施“五合营销法”,即资源整合,实施主动营销法;数字融合,实施数字营销法;文化相合,实施文化营销法;品牌聚合,实施品牌营销法;管服结合,实施服务营销法。


酒业家注意到,作为丁雄军首次对市场营销和营销体系改革发表的重磅观点,将为新时期茅台营销提供新路径和指南。同时,在时间节点上一方面处在春节前,另一方面处在年初,丁雄军在这一时间点提出“五合营销法”颇具意义,相信这也是在对市场和茅台营销有了更多的调研和更成熟更全面的思考之后,所提出的与茅台高质强业新征程相配套的营销法宝。


随后,在人才、科技等其他相关方面,丁雄军也相继提出了清晰的目标、科学的规划和务实的举措。


至此,茅台高质量发展的“四梁八柱”基本构建到位。从时间线上来看,丁雄军以及茅台管理团队在过去一年时间中为茅台高质量发展所构建的“四梁八柱”遵循着从上到下,从顶层建筑到相关配套的打造逻辑,这也使得茅台的发展驱动力在不知不觉间实现了升级和转变。


(2)集团改革


在茅台集团的九游会j9官网ag登录入口官网上,关于茅台集团的介绍是这样写的:茅台集团围绕“酒的制造、销售及相关配套产品制造和服务,综合金融服务(产业金融方向),酒旅融合产业”三大主业谋发展,以贵州茅台酒股份有限公司为核心子公司,拥有全资、控股和参股公司36家,涉足产业包括白酒、保健酒、葡萄酒、证券、保险、银行、文化旅游、教育、房地产、生态农业及白酒上下游产业等。


酒业家了解到,“十四五”期间,茅台集团的发展思路是“聚主业、调结构、强配套、构生态”,即以酒类业务为主。事实上,在茅台集团此前的酒类业务中,除茅台酒股份公司外,还包括了技术开发公司、保健酒业公司、生态农业公司、葡萄酒公司、循环产投公司等多个酒类业务单元和主体。


而此前茅台集团酒类业务的发展问题是,股份公司独大,其他酒类子公司缺少系统的统筹和规划,相互之间存在着定位不明确,同业、同价格带、同市场竞争等情况,没有有效形成茅台集团的第二增长曲线,甚至是第三增长曲线。


对此,新时期的茅台进行了大刀阔斧的改革,祭出两张王牌:茅台股份和茅台家族。

今年1月5日,在茅台酱香系列酒的全国经销商大会上,丁雄军战略性的提出“茅台酱香,股份出品”这张招牌和王牌。在酒业家看来,此举也明确了茅台酱香酒的身份,那就是“股份出品”。发挥茅台股份品牌优势,在“茅台”金字招牌的辐射带动和加持下,将品牌优势转化为经济优势的巨大能量,为茅台酱香酒的发展进行赋能。


7月12日,茅台集团的另一增长极战略也正式浮出水面。在茅台集团保健酒业公司茅台醇年代系列焕新上市发布会上,丁雄军首次就“茅台家族,集团出品”这一定位进行详细阐释。他认为,保健酒业公司承担着茅台集团股份公司以外白酒、配制酒、保健酒的发展任务,与“股份出品”形成差异化的市场布局,实现茅台白酒产业的格局最优化和价值最大化。

值得注意的是,在发布这两张王牌战略时,丁雄军也分别从“酱香系列酒和茅台酒”的同与不同,以及“茅台家族与茅台股份”的同与不同进行了详细阐释。这无疑是进一步利用茅台的金字招牌为“茅台酱香”与“茅台家族”进行强背书。


而就在8月24日,在参加完第二届茅台悠蜜节后,丁雄军率队对茅台生态农业公司进行了调研。至此,丁雄军也几乎完成了对茅台集团旗下所有酒类板块的调研和定位,其中也包括茅台葡萄酒公司。


酒业家认为,随着丁雄军对茅台集团旗下各酒类公司的调研和定位不断深化,一个“大集团”的清晰框架也愈加明了,那就是在茅台品牌和茅台股份的强大品牌赋能下:
一方面迅速打造和提升茅台酱香系列酒的发展规模(对于系列酒的发展,丁雄军提出了到“十四五”末达到240亿,在集团占比10%的战略目标);


另一方面,是缔造以茅台保健酒业为主体,以“茅台家族”为核心的第二曲线,并将茅台集团的第二增长曲线尽快打造成为茅台集团的重要增长极,成为茅台集团在“十四五”战略中的重要组成部分。


除此之外,以“茅台股份”和“茅台家族”为主的白酒板块,也将与茅台集团旗下葡萄酒、果酒等酒种赛道齐头并进,相互补充,并以茅台品牌为高端引领,带动茅台集团在多酒种领域的布局和发展。


(3)文化弘扬


文化是一个企业的核心软实力,更是支撑品牌行稳致远的关键要素。正所谓,一流的企业做文化,说的就是这个道理。


茅台文化,拥有非常丰富的文化内涵,包括千百年来的酱香文化,70年来的企业发展文化、地域文化、生产酿造文化、传统文化等等多个方面。一直以来,如何做好茅台文化的挖掘和传播,打造和建设文化茅台是一个重大的企业发展命题。


而不同于品质、品牌、市场等其他发展要素,文化的弘扬和发展,需要时间,也需要载体。如何通过文化去影响品牌、影响市场、影响消费者?在过去的一年中,茅台找到了堪称完美的路径。


在“五线发展道路”中,紫线所代表的文化战略是极其重要的一个部分。紫线道路指出,在茅台高质量发展的过程中,将充分挖掘文化内涵,扎实做好文化赋能,充分体现茅台文化的影响力、凝聚力和感召力的“软核”作用,最大程度地发挥文化赋能的“硬核”作用。


在今年年初的茅台集团职工代表大会上,茅台在“九大攻坚战”中提出了茅台文化“九大系列”,即从人、文、物、艺、礼、节、和、史、器等九大方面出发,全方位挖掘、提炼、建设、丰富茅台文化。


值得注意的是,在提出“五线发展道路”时,对于紫线的打造和建设,茅台也有着极为清晰的思路和务实的举措。基于此,我们可以看到,从去年以来,尤其是今年以来,茅台全面打响了文化之战:


首先是让文化赋能营销。在茅台今年年初提出的“五合营销法”中,明确提出要文化相合,实施文化营销法。即充分整合茅台优势文化资源,围绕“酒文化的极致”,坚持文化聚能,通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动,切实把茅台的文化势能转化为发展效能。


其次是在过去一年间,丁雄军进一步丰富了茅台文化的内涵,拓展了茅台文化的边沿。从去年9月所提出的感恩文化、敬畏文化,再到品质文化、人才文化等各个方面,都在体现着茅台和丁雄军打造茅台文化的决心。今年清明,茅台通过举办清明感恩大典的方式,进一步将感恩文化上升到茅台文化层面和高度。


再次是茅台创新性的打造了基于茅台文化和茅台营销基础之上的“节气文化”。从今年第一个节气立春开始,茅台在每一个节气都有丰富的文化活动,进一步将传统的节气与新时代的文化和茅台文化相结合,进行广泛的文化营销。


此外,今年以来,在茅台的层出不穷的品牌活动上,到处闪耀着茅台文化的身影。如珍品茅台酒的上市发布会选择在“茅酒之源”进行;茅台1935的上市发布会选择在“国酒文化城”举行。再如茅台的各个产品进一步加入文化元素,从家文化到喜庆文化,从福文化到生肖文化,从礼文化到友文化等。


在酒业家看来,这是茅台以品牌活动为载体,不断强化茅台文化的输出,增强茅台文化的影响力的表现,更是借势文化赋能,打造文化营销,实现文化与品牌、品质相结合的“1 1 1>3”的效果。


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而值得注意的是,酒业家通过总结观察到,在过去一年中,丁雄军对于“茅粉”“茅粉节”“传承人”“茅台酒专卖店”“i茅台”等进行了系统的定义和定位。在酒业家的梳理过程中发现,无一例外的,文化都置身其中,成为必不可少的重要组成部分。如第三代茅台酒专卖店是茅台文化的展示店;茅粉是钟爱茅台文化的传播者;茅粉节是茅台文化的传播平台;茅台传承人是茅台文化的传承人;“i茅台”是茅台文化的传播者等。


今年上半年,丁雄军在调研第三代茅台酒专卖店建设时指出,要坚定不移走好紫线发展道路,坚持文化赋能,围绕“看、听、品、吃、礼”五字要义,高标准建设第三代茅台酒专卖店,专卖店是展示茅台形象、传播茅台文化的重要平台,要高水平展示好茅台文化,充分融入茅台文化元素,建强茅台文化推广传播平台。


对于“紫线”未来的发展规划,茅台将持续围绕“酒文化的极致”,构建独特鲜明的茅台文化精神标识,做深“茅台 ”和“ 茅台”,将丰富的文化资源优势转化为发展优势,不断增强文化影响力、凝聚力和感召力,赋能茅台高质量发展。


事实上,在酒业家看来,如今的茅台文化,在茅台的生产、营销、品牌、市场等无处不在,已然渗透为茅台品牌和茅台营销的重要组成部分。可以这样来进行理解:在“紫线”的发展道路下,茅台文化的“华丽转身”,实现了茅台文化的新高度。


(4)竞合引领


“竞合”是白酒行业永恒的话题,茅台作为行业龙头,一直是行业竞合的引领者,是推动白酒行业持续向好发展的重要力量。


近年来,头部白酒企业换帅频繁,叠加新冠疫情的深度影响,自2020年以来,白酒行业的相互走访,尤其是头部白酒企业之间的互访频率有所降低。这个局面,在丁雄军赴任茅台之后,有了很大的改观和变化。


去年12月10日,出任茅台集团掌门人仅3个多月的丁雄军,在先后提出了“五线发展道路”“五匠质量观”“高质强业”新征程等一系列内部“四梁八柱”的关键构建之后,率队到访五粮液集团进行座谈交流。


从某种意义上来说,作为行业两大千亿级巨头,茅五时隔几年后再次直接对话,开启了行业新一轮竞合的大幕,为行业头部之间的频繁互访起到了榜样作用。从事实上来看,在去年年底丁雄军到访五粮液之后,今年以来行业掀起了一股头部企业的互访风潮,也掀起了白酒行业新一轮的“竞合”浪潮。

日前,酒业家发布观察文章《酒业首次!7大头部酒企11位“掌门人”频频会面,白酒走向“新竞合”?》对本轮头部企业的互访进行了统计与分析,在茅五会见之后,在茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、习酒、郎酒等7家百亿级以上的头部白酒企业之间,发生了多达11次“掌门人”会晤。


在酒业家看来,本轮头部白酒企业“互动热”,呈现出参与企业多、互动频次高、覆盖浓酱清三大主流香型、历史级别的参与规格等多大特征,同时也带来了多重的巨大意义和价值,如通过密集的走访,不断彰显头部企业的引领与担当;代表了行业集中化加速,头部化趋势进一步加强;释放竞合信号,各美其美,美美与共,共同做大白酒市场等。


事实上,丁雄军在仅仅3个多月的时间中理清内部发展逻辑之后,便主动出击拜访其他白酒龙头,不仅发起了行业竞合发展的态势,更是彰显了龙头品牌的气度,向行业释放茅台竞合发展的信号,并成为行业新一轮竞合发展的强势引领。


在到访五粮液之后,在开年之后的3月7日,丁雄军再次率队出访,到访泸州老窖;随后在上半年疫情稍微好转之时,率队到达山西汾酒,与清香龙头进行座谈。而值得注意的是,丁雄军的这几次到访,规格之高,在行业历史上也是少见的。如到访五粮液和汾酒的团队中,除了丁雄军之外,还包括茅台集团原董事长季克良、李保芳。


更为重要的是,在丁雄军率队到访五粮液、泸州老窖、汾酒这三个头部企业的座谈交流中,也能看出丁雄军和茅台方面对于行业发展和竞合发展的态度:各美其美,美美与共,引领推动白酒行业高质量发展和企业可持续发展。


在与五粮液的座谈中,丁雄军表示,要坚持美美与共,共推行业新发展。围绕促进行业竞合发展,应对新政策、新挑战,抓好生态环境保护等方面,携手共进、逐项破题,引领行业发展;


在与泸州老窖的座谈中,丁雄军表示,坚持美美与共,行业企业在各美其美的基础上,要形成良好的行业生态,实现良性发展;


在与汾酒的座谈中,丁雄军表示,要共建“美”的格局,共创“美”的生态,以开放、包容、兼蓄的胸襟和气度,把“各美其美、美美与共”的关系做到极致、做出榜样,让同行“看齐”,也让外行“点赞”。


(5)i茅台


自“i茅台”3月31日上线以来,到丁雄军上任一周年之际,已经整整过去了五个月的时间。在过去的五个月中,“i茅台”是什么,行业已经非常清楚,并对“i茅台”有了更深入的理解和认识。


酒业家认为,一言以蔽之:“i茅台”是解决茅台各种问题,践行五线发展、实施五合营销、奋力创造美时代的万能钥匙。


一个值得注意的细节是,在“i茅台”上线试运行之初,茅台方面表示,这是茅台历时半年时间打造的茅台股份官方数字营销app。从时间上来看,就意味着至少从去年9月份,丁雄军刚一上任开始,便着手了“i茅台”的策划与研发。从这个角度来看,丁雄军执掌茅台,或许心中早就有了战略路径。


在刚刚发布的茅台股份今年半年报中的数据显示,今年上半年,茅台直销渠道实现营收209.5亿元,同比增长120.4%,直销渠道实现的营收在茅台总营收中占比达到了36.4%,创历史新高,同比2021年末的占比大幅提升了14.4%。


值得注意的是,在“i茅台”上线并运行的第二季度之中,茅台的直销占比高达39.8%。其中,“i茅台”自上线开始到6月底短短的三个月时间中,实现了44.16亿的营收,在里面还包括了长达49天的试运行时间,仅有4款预约申购产品上线。


由此,仅从半年报的数据中可以看出的是,“i茅台”取得的巨大成功,直接大幅度的提升了茅台的直销占比,而在这一现象的背后,也对茅台业绩尤其是净利润的贡献起到了巨大的作用。今年上半年,茅台在营收和净利润方面的增速分别达到了17.4%和20.9%。

就在日前,98家茅台酱香系列酒体验中心正式上线接入“i茅台”平台。酒业家认为,从与茅台酒专卖店的融合,到与茅台酱香系列酒专卖店的融合,这一举措的重要意义在于对茅台营销渠道的进一步理顺,线上线下一体化的格局进一步巩固,而茅台营销渠道“一体两翼”的格局也正在形成。在酒业家提出的这个“一体两翼”的概念中,“一体”指的则是“i茅台”app,而“两翼”指的则是茅台酒专卖店与茅台酱香系列酒体验中心。


事实上,对于“i茅台”平台的功能定位,丁雄军曾指出,“小茅”有四件事要做:茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。而上线以来,茅台方面也正是围绕着这四件事不断的打造“i茅台”,同时,不断茁壮成长的“i茅台”也给茅台的发展实现了“反哺”。


今年7月10日,酒业家发布深度解读类文章《“i茅台”100天丨酒业家特稿》,在这篇文章中,酒业家全面系统地分析了“i茅台”app对于茅台的六大价值,分别是:


解决了产品和渠道聚合营销的问题;最大程度上实现和解决了购酒公平的问题;成为了茅台股份新品推广和布局的利器;从某种程度上充当了调节和稳定茅台酒市场价格的杠杆作用;成为茅台产品体系、价格体系和渠道体系改革的“核心舱”;培育和壮大“茅粉”群体,沉淀和活跃“茅粉”数据的“流量池”。


如今来看,“i茅台”俨然已经愈加成熟,已经可以担得起“茅台股份官方数字营销app”这一定位,更是成为了茅台渠道体系改革的重要支撑,成为了茅台解决各方面问题的一把“万能钥匙”。


而功能不断完善、规模不断增长的“i茅台”,也将成为丁雄军为茅台所带来一笔不可多得的“财富”。


(6)美时代


万物皆美,一切皆为了美!毫无疑问,美,是人对精神和物质生活的不懈追求,美好生活,更是广大人民群众的心之所愿。酒业家认为,“美时代”这一伟大构想的提出,可以说是丁雄军为茅台“高质强业”新征程所打造的“四梁八柱”的画龙点睛之笔。


今年2月14日,春节之后的茅台集团2022年市场工作会上,丁雄军正式提出,要始终坚持以酿造高品质生活为使命,深入践行“五合营销法”,以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态,开启茅台营销“美”时代。


“茅台要把美作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念,开启茅台营销美时代。”丁雄军如此说道。


何为“美”?何为“美时代”?又如何创造“美时代”?在提出“美时代”这一伟大构想之后,丁雄军对这些概念也进行了不断的丰富。


“在宏大的历史长河中,我国正处于新时代,在这一现实中,我们处于什么时代?”丁雄军把这一个时代定义为“美时代”,他说:“茅台的奋斗目标就是满足人民对美好生活的向往,所以我们走在实现美好生活的路上。”


身处美时代,追寻美生活,可以看出,茅台“美时代”构想的提出,是紧紧结合社会现实和发展阶段的一大创新理论。丁雄军认为,茅台所追求和创造的“美生活”,包括美味生活、健康生活、智慧生活、格调生活、共美生活等五个方面的具体内涵。


事实上,从今年以来,茅台的一举一动,都是在通过践行五线发展和五合营销,不断赋能“美时代”的建设,助力“美生活”的实现。从具体方面来说,茅台围绕“美时代”的行动和举措就是提供美的产品、美的服务、美的文化、美的体验。

从去年年底到今年年初,包括珍品茅台酒、茅台1935、虎年茅台生肖酒等新品的上市开始,茅台方面便在矢志不渝地践行“美时代”战略,致力于通过产品体系和价格体系的改革与调整,为消费者不断提供茅台的“美的产品”。

今年5月中上旬,为了配合“i茅台”正式上线,茅台方面对包括金王子、紫迎宾、43度茅台酒、100毫升茅台酒等多款产品进行了密集的线下品牌活动。在一系列的动作之后,茅台股份也逐渐形成了200元以上各个价位带的产品结构布局。


在酒业家看来,茅台旨在丰富不同的价位带布局,以满足不同层次的消费者,使得尽可能多的消费者共享茅台的品牌之美、品质之美和文化之美、服务之美、体验之美。


此外,包括第三代茅台酒专卖店的建设、茅台冰淇淋的推出和推广、“i茅台”功能的不断完善等举措,其本质上都是茅台在践行“美时代”,提供“美生活”的具体行动和表现。

更值得注意的是,对于茅台发展的思考,丁雄军从未停止。


从五线发展的提出,到美时代构想的实践,丁雄军把这两大战略和方向进行了有机的结合,在6月份的茅台股东大会上,丁雄军进一步提出:“蓝线”要更加美好;“绿线”要更具美态;“白线”要更兴美业;“紫线”要更富美韵;“红线”要更讲美行。



茅台的未来!

在“十四五”的开局之年的2021年,茅台股份实现营业总收入1094亿元,茅台集团实现营收约1326亿元。对标茅台集团“十四五”双翻番的经营目标和进入世界500强企业阵营的发展目标,丁雄军在2021年年底提出:茅台的发展不能再“踩小步”,必须“大踏步”。


基于这样的背景和情况,对于2022年的发展目标,茅台方面提出了增速不低于15%的增长目标。在茅台股份的半年报中,今年上半年,茅台的增速超过了17%,可以说为年度的增长速度打下了很好的基础。


酒业家以茅台股份和茅台集团2021年的数据为基数,以接下来年均15%的增长目标进行初步测算,预计到“十四五”末的2025年,茅台股份的营收可以突破1900亿,茅台集团的营收将接近2400亿。


这是从数据层面可以预见的茅台未来发展的确定性。而为了支撑这些目标的实现,在过去的一年中,在丁雄军的带领下,全面构筑了茅台接下来高质量发展和大踏步前进的支撑和保障。

总体来看,经营层面的理顺,包括产品体系、价格体系和渠道体系的改革推进,成为茅台稳定增长的关键保障;五匠质量观的落实和“365质量体系”的构建,让茅台在生产体系上对于质量和品质地把控有了更为具象的表达和准则,构建起了品质的最强保障;茅台文化内涵的不断丰富,文化势能的不断加强,构筑了茅台文化的深层次体系。


更为值得注意的是,在过去的一年中,丁雄军还重点打造和构建起了茅台关于科技与人才的强大支撑。


今年春分,茅台集团科技与人才大会召开,这也是时隔十年之久,茅台集团重启这类大会,并定下以后每年的春分都将召开科技与人才大会。这足以彰显丁雄军的战略意图:用科技的发展与进步和人才体系的打造构筑起茅台的未来。


“我们要坚定不移走白线发展道路,全力打造科技创新人才高地,持续激发创新创造活力,以科学传承美,以科技创新美,在美时代酿造高品质生活。”丁雄军说道。


也正是在这次大会上,茅台制定了人才的五大计划,即领军人才“首席计划”、酿造人才“传承计划”、青年人才“杰青计划”、经管人才“培优计划”、退休人才“返聘计划”。


“科技创新是‘高质强业’发展期茅台再次腾飞和辉煌的必由之路。”丁雄军认为,茅台要想做强做大做优,首先要建强人才队伍,努力建设一支规模宏大、结构合理、素质优良的人才队伍,要通过系列实招、硬招,千方百计建强茅台的人才队伍。


而值得注意的是,伴随着茅台科技和人才战略规划的出炉,也补齐了茅台五线发展中关于“白线”战略的发展支撑。至此,从蓝线、绿线、白线、紫线、红线,到生态、科技、人才、文化、品质、营销、品牌,都在勾勒出“高质强业”新征程时期茅台的崭新蓝图。


宋代禅宗大师青原行思提出参禅的《三重境界》中这样说道:参禅之初,看山是山,看水是水;禅有悟时,看山不是山,看水不是水;禅中彻悟,看山仍然山,看水仍然是水。


这是修行的三重境界,也是人的三重境界。事实上,在酒业家看来,对于茅台而言,在过去相当长的一段时间中,也经历了这样的几个阶段:在本轮变革之前,茅台是身处舒适区,在丁雄军到来之后,茅台的战略选择是主动地跳出舒适区。如今来看,茅台选择主动跳出舒适区,实则是一次自我淬炼和提升的过程,是为了再次进入到发展的舒适区。


伴随着过去一年的各种调整与改革,如今的茅台,正朝着全新的发展舒适区迈进。这,就是过去的一年间,丁雄军对于茅台改变的价值,其根本在于改变了茅台的发展支撑和逻辑,明确了茅台的发展路径。

如果说,把时间的维度拉得更长一些,站在未来的角度来重新定义过去的这一年,那么这一年中丁雄军的所做和茅台的所为,对于茅台未来的长期发展而言,可以用八个字来概括:利在当下,功在未来!


“大千世界,山海茫茫,人生难得是遇见!人生几由,风华百年,生命可贵是遇见!”


茅台在发展的最需要阶段,遇见了丁雄军;丁雄军也在风华正茂、年富力强之时,遇见了茅台。在过去的365个日夜中,我们目睹了丁雄军给茅台带来的改变,也见证了茅台的蜕变,这是历史的一部分,这本身也成为历史。


人生最美是遇见,人生最美的遇见便是千里马遇见伯乐。一切皆源于遇见,祝福丁雄军,祝福茅台。

 

 

 


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