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best新消费洞察 | 新商业时代,品牌势能为什么比品牌形象更重要? -九游会j9官网ag登录入口

2024/3/22 18:42:59


作者:百思特管理咨询集团 高级顾问、品牌战略专家 李相如   


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一、品牌势能更注重品牌核心价值打造  强调强势品牌创建要不局限于品牌形象塑造


品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望,和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系。它反映的是企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低,品牌势能越强,品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力也就越强。而品牌形象是品牌核心价值的一部分,空有高大上的品牌形象但整体价值感不足的品牌,难以应对新商业时代的市场竞争。


从市场来看,钟薛高、良品铺子和花西子都借势新消费和国潮风以高端形象出道,但都因品牌核心价值不足而陷入发展困境。钟薛高自2018年上市以来,以“雪糕界的爱马仕”高端形象一炮而红,更在当年“双十一”斩获天猫冰品销售榜榜首,66元的天价“厄瓜多尔粉钻”雪糕15小时销售2万支。其后钟薛高大举进入线下渠道,在200多个城市里推出独立冰柜并引领高端雪糕潮流。2021年巅峰时期,钟薛高年销售2.2亿支、年收入超10亿元。但在高价的背后,钟薛高却并未从更健康的原料方面将品牌核心价值夯实。“常温不融”“打火机烧不化”“添加卡拉胶”让钟薛高价值感知一落千丈,更因高价引发了群体性的情绪反噬。如今钟薛高线下门店大面积关店,雪糕价格暴跌至2.5元。


2017年良品铺子确立“高端零食”战略方向,在资本的推动下先后邀请杨紫、迪丽热巴等一线明星代言,并大量植入热播剧和发布全新logo推动线下门店升级。2020年良品铺子在上交所上市,2022年良品铺子销售额突破94亿元,线下门店数量达到3226家。但在高端形象的背后,良品铺子的许多产品却是贴牌代工的,对食品生产、储存和运输等重要环境并不能完全掌控,以至于食品安全问题频发。2023年前三季度,良品铺子营收和净利润出现双位数下滑,高端形象未给良品铺子带来明显超越零食贩卖店的品牌价值。2023年11月末,良品铺子实施17年的首次降价,最高降幅达45%。同时,良品铺子开启了供应链体系的优化管理,重塑高端零食价值。


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花西子成立于2017年,凭借“东方彩妆,以花养妆”的理念、中国古风的设计包装和李佳琪代言快速出圈跻身国产中高端化妆品阵营。上线3年销售额累计突破30亿元,资本估值高达40亿美金。但在国潮形象爆火的背后,花西子却被吐槽为“直男分手套装”。问眉粉笔防水吗,问口红上妆效果,问粉底卡粉吗,只能统一回答好看。被戏称为女朋友给了三十万的预算,花西子用五万元买了辆五菱宏光,再用二十五万包上了让月饼商、白酒商和茶商都自愧不如的“航天车衣”。尽管花西子于2022年开启了“5年10亿元”的研发投入计划,打造国内首个美妆品牌的cmf实验室,但大多数的专利都来自于外观专利,在更好的护肤价值方面投入不足且产品本身的克重单价已超越外资大品牌。国潮美妆的品牌形象并未给花西子积累起足够的品牌价值,最终在直播间的负面公关下大幅削弱品牌价值。2023年双十一,往年销售位列第四的花西子未能排进前20。


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二、品牌势能更注重挖掘品牌资产,强调感知质量为强势品牌,创建的关键战略变量


品牌势能强调从品牌资产中发掘势能的源头,高度理解感知质量对构建品牌认知度、忠诚度和美誉度等品牌资产的影响,强调要跳出认知、形象、口碑等传统强势品牌创建模式从势能出发创建强势品牌,在动态的商业环境中把握感知质量这一关键的竞争变量,进而利用品牌势能的构建实现商业目标。在品牌资产鼻祖、世界级品牌战略大师戴维·阿克看来,感知质量是一种关键的战略变量,是作为战略推动力量的品牌资产而存在,感知质量更是消费者购买行为中的核心评估要素。而寄希望于大规模的广告传播创建强势品牌,广告费用往往超出一般企业承受范围,过于追求高大上的品牌形象将会给品牌发展带来更大压力。与此同时,对感知质量等关键的品牌资产重视程度不足,没有意识到感知质量是关键的竞争变量,也是当下大量转型高端市场的品牌的一大战略盲区。


受皮鞋整体市场规模萎缩、奥康皮鞋业绩下滑、学习安踏收购斐乐而收购斯凯奇效果不佳、以及奥康品牌形象老化等影响,2021年奥康与知名咨询公司合作提出了聚焦男士皮鞋的战略方向,将以“更舒适的男士皮鞋”为核心,学习波司登从品牌视觉形象、旗舰店升级、新品开发、明星代言等多维度进行升级,瞄准中高端真空价格带,通过更时尚化、年轻化全新品牌形象,从品类价格战走向品牌价值战。为此奥康皮鞋聘请陈伟霆、章若楠为品牌代言人,邀请中国鞋楦第一人陈国学和前奥迪设计师nicolas andreas taralis完善鞋楦设计,开创运动皮鞋品类;在品牌宣传片中诉求“积累300万脚模数据,获得166项专利”;渠道方面从低线城市街边店向高线城市核心商圈店进行渠道结构升级,并邀请法国知名设计师以黑色大理石为主设计元素打造全新门店形象。从2020年到2022年,奥康的营销费用从8.14亿元增长至11.2亿元,是研发费用的23倍有余。其中2021年的广告费用投入,较2020年暴增72.81%。


大规模的投入之下,奥康皮鞋的高端形象得到提升,但是更舒适的男鞋这一定位广告并未得到市场和终端用户认可。2022年,奥康营业收入下跌6.91%至27.54亿元,归母净利润和扣非净利润分别亏损3.7亿元和4.18亿元。该亏损额度超过了奥康在2018年至2021年的2.21亿元的净利润总和。在8.91亿元的应收经销商账款中,坏账准备高达1.42亿元,账龄达1年以上的账面价值高达4.23亿元。到2023年4月,奥康证券变为“st奥康”。

 

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从市场竞争来看,虽然爱步、健乐适、其乐和暇步士等品牌并未大打广告,但从多年的产品体验积累和一二线高端人群的认可带动下,“舒适皮鞋”的定位早已被四大外资品牌占据。在没有重大的技术突破和原料创新之下,奥康从两三百元的价格带和三四线市场直接跨入一二线城市核心商圈的中高端价格带,正面与一线皮鞋品牌竞争,消费者对奥康的高档质量感知不强,自然在与外资四大品牌竞争时明显势能不足。值得一提的是,“300万脚模数据”和“166项专利”是企业单方面构建的信任状,并未与消费者建立联系转化为质量感知,进而与飞鹤奶粉搭建母乳数据库形成的质量感知提升有所差距。脚模数据与专利的积累,在外资品牌多年的积累下难以形成竞争优势。


皮鞋行业具有耐消品属性,以技术创新和材料升级为基础的高品质感知质量才是品牌势能源头和关键竞争变量,而不仅是在高端门店选址和形象升级以及大规模“更舒适的男士皮鞋”广告上。2023年5月,在奥康运动皮鞋的发布会上,奥康展示了经过战略调整和完善运营配称后的战略动作,回归产品创新突破。在鞋底上,采用德国巴斯夫发泡材料制成的高密度橡胶发泡大底,提供强大足底支撑,结合中底的合金龙骨,稳固支撑,使鞋款得以提供软弹不累脚的舒适体验;鞋垫利用新型技术,研发石墨烯高弹pu垫,具有纳米抗菌、除臭祛湿、疏通经络,透气不闷脚等多种提升穿着幸福感的特性;鞋身融合甄选优质真皮,同样提供舒适柔软,透气性强的出色产品属性,进一步坐实舒适特性。根据奥康2023年半年报显示,奥康2023年上半年营收同比增长12.22%,归母净利润同比增长177.59%,战略成效初显。但到2023年三季度,奥康仍然深陷亏损泥潭。


以外观、材质和技术升级为基础,锁定500-1000元价格带,奥康的提价和渠道升级可以适当放缓,给市场沉淀适应的时间。同时,由于切入到了外资品牌的核心价格带,奥康的舒适特性需要与外资品牌进行对比,让自身的舒适特性质量感知性更强。配合男士皮鞋舒适挑战赛和舒适皮鞋置换的公关活动,不失为更好的增强质量感知和改变品牌认知的方法。


三、品牌势能更注重基于品牌认知、形象进行价值塑造进而创建强势品牌


基于品牌认知、形象的价值塑造是打造强势品牌的核心,是品牌立足市场的关键,也是强化竞争优势的根本所在。从蔬菜罐头厂商到广受美国人喜欢的蔬菜专家,从品牌形象出发进行价值塑造,绿巨人的强势品牌打造方式堪称典型。2016年都乐中国引进绿巨人的牛油果,都乐负责人在接受国际果蔬采访时明确表示,“绿巨人的品牌形象被誉为20世纪第三大品牌形象,仅次于万宝路牛仔和麦当劳叔叔,在美国消费者中拥有73.2%的极高认知度。该品牌承诺的质量保障和新鲜度,广受消费者信赖。”


早在1925年,绿巨人就推出了标志性的“绿巨人”ip形象。在设计绿巨人形象时,艺术家以绿色、高大而威猛的形象为灵感,绘制绿巨人原始造型。头戴王冠、拥有肌肉线条和自信微笑表达力量和可靠性的品牌联想。绿巨人的形象为农产品品牌带来了显著的品牌辨识度和知名度,仅仅是矗立在美国明尼苏达州蓝地球市的55英尺绿巨人像,每年就吸引超万名游客参观。在此基础上,绿巨人展开了大量的工作强化品牌价值感知,深化强壮、健康、可靠的品牌联想并与消费者构建专属的情感联系。


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1929年,绿巨人推出第一罐真空包装玉米粒,凭借新鲜营养成为长久不衰的经典产品;1937年,发明“全程检测成熟度”技术,第一时间收割最鲜嫩的玉米;1982年推出冷冻蔬菜业务,为消费者提供更方便和营养的选择;其后又推出即食蔬菜等产品,不断进行口味创新和品种引进,满足消费者不同的需求和口味偏好,降低消费者在各个品牌间的选择成本。在此基础上,绿巨人为解决消费者的快速烹饪问题,提出搭配食谱与烹饪方法,帮助消费者轻松获取健康美味的美食。


玉米罐头品牌“绿巨人”总是恰如其分地选择时机,适时地推出各式公关活动,因而能不断为行销注入新意,吸引媒体和消费者的注意,强化品牌价值。例如学校放暑假,暑假是亲子相处时间最多的时候,该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”,请来童星及其母亲一起下厨,在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月,正是冷饮消费旺季,企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中,更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”,搭上夏季冷饮的列车。


与健康专家与厨师合作,不断提升消费者对绿巨人健康美味的感知。更在商场开展美味制作活动和测量孩子身高的活动,让绿巨人成为“让孩子喜爱让父母省心的蔬菜专家”。2022年,绿巨人的营收达4.86亿美元,营养、健康、美味、强壮的品牌价值感知和强大的品牌势能深入人心。


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