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best新消费洞察 | 娃哈哈和农夫山泉之争的启示二:心智定位从来都不是打造强势品牌的唯一手段和最佳方法 -九游会j9官网ag登录入口

2024/3/13 10:43:18


作者:百思特管理咨询集团 高级顾问 李相如    


一、情绪价值是娃哈哈提升品牌势能,反击农夫山泉的战略变量


在产品定位广告上,娃哈哈从来都不是农夫山泉的对手,更成就了钟睒睒先生营销教父之名。一句“农夫山泉有点甜”和“大自然的搬运工”,再加上水仙花浇花实验、小白鼠喂水实验、和血红细胞离心机高速实的公关洗脑,农夫山泉以一敌十赢得了天然水对决纯净水的世纪水战胜利。此后农夫山泉接连发起了ph试纸实验,诉求“天然的弱碱性矿泉水”,更让康师傅等巨头以矿物水入局的方式难以有效跟进,奠定了瓶装水的霸主地位。近期农夫山泉销量大幅下滑、市值蒸发300亿元的背后,是一贯走形象广告路线的娃哈哈点燃全民情绪引爆销售,无意中获得了品牌势能提高的战略变量——情绪价值。当众多品牌还停留在商品特征层面的心智定位、高端大气的品牌形象时,拥有情感、情绪、情趣等价值的品牌获得了更高维度的品牌势能,拥有降维攻击仅仅只有心智定位的品牌的能力。

 

二、将情绪凝练成品牌价值观是品牌势能的升维之道


国内商业史上有过多次利用民族情绪引爆销售的经典案例:农夫山泉与希望工程合作,每买一瓶水就是向希望工程捐一分钱;08年王老吉地震中捐款;18年李宁国潮崛起;19年华为逆境重生;21年鸿星尔克捐款脱销……


值得注意的是,有些品牌热度过了就过了,有些品牌反而借势公众情绪提升了品牌势能和价值感知。这其中的本质区别在于是否提炼成品牌价值观并与消费者建立长期的情绪共鸣和价值认同,进而利用感性认知实现品牌势能的提升。


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品牌资产是品牌核心价值的重要构成要素,品牌价值同时也是品牌势能的源头,是驱动消费者认同、喜欢甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心价值可体验感知性越强,相对应的品牌势能就越强,对品牌的偏好程度就越高,甚至产生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心价值既可以是功能性的物理利益点,也可以是情感性、自我实现型和社会利益型的价值观精神表达。当品牌的核心价值成为消费者表达个人情趣情绪情感或价值观态度时,就拥有了超脱产品功能属性的强大势能,进而成为指导相关的营销传播体系、构建消费者价值感知链路、创新品牌与用户关系的战略级文化表达。


品牌若是仅仅停留在商品文化表达和功能特性利益价值输出时,品牌势能往往难以支撑百亿级企业向千亿级跃进。王老吉难以成为可口可乐,本质就是长期停留在“预防上火”的商品文化层次,没有积极宣传“吉祥文化”跳出辣食消费场景;波司登与李宁和安踏的差距,本质也是对奢侈属性和国潮文化的重视度不足;鸿星尔克的势能回落,也是因为没有像华为一样将民族情绪凝练为奋斗者精神,成为中国品牌无惧世界挑战的象征。


三、心智定位停留在商品文化层面,品牌势能难以适应新时代竞争


心智认知仅仅是品牌战略的要素之一而不是全部,从产品特性、市场表现建立的差异化认知或者关联借势行业头部品牌,停留在商品文化层面的势能难以全面助力企业发展。农夫山泉的发展历程,就是从商品文化层面升维到精神文明文化层面的势能升级,本质是利用公众对大自然的热爱和向往确立天然环保的精神文化,一举突破与怡宝在纯净水和天然水层面的产品之争,迈入200亿规模。


在娃哈哈偶然间引发的情绪宣泄下,农夫山泉正确的防守之道在于进一步疏导公众的民族情绪,充分调动公众对农夫山泉“民族品牌为人民”“环保企业有大爱”的感性认知,就一路走来的低调捐款和水源保护环保事件展开公关报道,让大量水源地受益的民众现身说法,将自己与娃哈哈划分到国民品牌的统一战线,从而实现情绪反转,再次强化自己的“天然环保”的人文价值观定位。

 

结语


从心智定位的商品文化层次向更高维度的族群文化和文明文化层次升维,同样是百亿级企业向上突破的关键举措。心智定位从来都不是打造强势品牌的唯一手段和最佳方法,从商品的心智定位到人群定位、场景定位、价格定位再到品牌的形象个性定位、态度情感定位、情趣情绪定位、文化愿景定位、人文价值观定位等全要素的竞争思考,充分理解每个定位方法背后对应的品牌势能层次将是新时期打造强势品牌赢得品牌偏好竞争的关键。目前三大品牌势能的层次划分已在头部白酒阵营里得到认同,更多关于打造强势品牌的方法请关注后续文章。


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