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best新消费洞察 | 娃哈哈和农夫山泉之争的启示三:忽视情绪价值农夫山泉的品牌危机迫在眉睫? -九游会j9官网ag登录入口

2024/3/15 11:19:55


作者:百思特管理咨询集团 高级顾问、品牌战略专家 李相如 


负面舆论持续发酵,农夫山泉的市值持续走低,市值大跌超320亿港元。东方树叶等大量产品滞销,各地区水战使农夫山泉销量仅剩十分之一。在汹涌的舆论下,农夫山泉不得不放出降价大招,但市场反应冷淡依旧。多名经销商和品牌便利店在消费者的质问下,开始主动撤柜并转投其他品牌代理。而娃哈哈近日销量却暴涨8500%,十几天时间里直播间粉丝数翻了六倍,ad钙奶卖断货、纯净水发货更是要等一个月。3月11日,钟睒睒先生迫于舆论压力已卸任农夫实业法人。农夫山泉面临的问题,究竟是一次危机公关问题,还是一次情绪情感引发的品牌危机?


一、创始人形象是重要的品牌资产


创始人形象是企业精神、个性和形象的凝结,是不可复制的品牌资产。一个鲜明的创始人形象,将让企业和品牌具有强大的识别度和忠诚度,可以通过强大的个人技能和精神感召吸引相关消费群体并扩大企业影响力。


埃隆·马斯克致力于全球变暖的环保事业和太空探索,以前瞻性的眼光、颠覆性的创新思维和不惧挑战的勇气成为继乔布斯之后的创新代表,赢得全球崇拜。令人推崇的个人形象对特斯拉品牌注入强大的品牌势能,2023年马斯克访华后特斯拉股价大涨并带领马斯克重回世界首富之位。罗永浩彪悍、叛逆、幽默、独立、憨厚的理想主义情怀和屡败屡战的精神也是极其鲜明的个人形象,从打假西门子冰箱、硬刚方舟子和王自如、从新东方离职创办牛博网和锤子科技、再到锤子科技破产后主动承担近4亿元债务,企业家的担当与情怀在其身上体现得淋漓尽致,也为后来通过直播带货翻身奠定坚实的群众基础。德国喜宝奶粉总裁stefan hipp,家族四代人125年传承贯彻有机标准,同时其个人本身也是非常热诚的农业家,每年花费大量时间俯身在田间地头。stefan hipp的有机食品专家形象,让喜宝在德国和欧洲备受宝妈群体青睐,强大的品牌势能和独特的品牌形象让其他有机奶粉品牌难以跟进,更不断拓展着全球的销售地区和市场份额。


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善于启用明星而不是企业家代言,对企业家的个人形象塑造重视度不足,未能从鲜明的企业家形象上吸收品牌势能是目前国内企业的所面临的战略问题。无论是娃哈哈集团还是农夫实业,都缺乏对企业家形象的塑造,致使企业家的精神、形象、个性与企业之间的关联性不足,难以在日常的公关报道中为企业提升势能并构建公关护城河。


二、娃哈哈和农夫山泉之争背后的核心是企业形象之争


从表面看,宗庆后先生的离世引发社会轰动是以下十条原因:

(1)走出有钱就换老婆的怪圈,只有一个原配妻子;

(2)生活低调朴实;

(3)坚持资本不流向国外,坚持不上市;

(4)一生只搞实体经济,不搞虚拟投资;

(5)不搞房地产赚快钱,安心做企业做事业;

(6)走出有钱改国籍怪圈;

(7)坚持共同富裕发展道路,先后投入7.5亿元做慈善,推动第三次财富分配带动员工和经销商共同富裕;

(8)产品经得起时间检验,几十年不涨价,纯净水依然是实验室最青睐的产品;

(9)在外国人面前不卑不亢 、敢于维护民族尊严;

(10)把员工当家人,坚决不辞退45岁以上的老员工。

而在这些闪光点的背后,是爱情精神和民族企业家而非资产家的担当,闪现着人性的光辉。


相较而言,农夫山泉的则更像“资本家”的所作所为。东方树叶和茶π应用大量日本元素,有“崇洋媚外”之嫌;钟墅子被爆美国国籍,使农夫山泉在认知中有沦为外资的风险;早年“世纪水战”时的公关手法,给予公众国民品牌娃哈哈因老实本分被欺压多年的情绪;再加上给甘肃地震和日本地震及美国哈佛大学的“双标捐款”,进而产生了比十二年前“怒砸丰田车”和去年“司马南炮轰联想”更强的民族情绪和品牌势能。


农夫山泉的品牌危机不是法人卸任所能面对的,反而会给社会大众“心虚”的感觉。积极借助高势能的央媒官媒发声,积极借助高势能的社交平台发文,重新定义企业家形象。“log6无菌冷灌装生产线、世界级的无菌技术专利”、20多年来花费上百亿保护全国水源地生态环境的人和文化,以及从2002年开始的“一分钱”阳光工程、2003年千万赞助中国载人航天工程、2006年五百万的“饮水思源”活动、2008年的华南雪灾和汶川大地震的一线救灾、2010年云南大旱的38万箱捐水等等获得的爱心企业称号,进而重塑民族企业家的“人和大爱”的伟大形象。


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三、情绪价值是品牌联想的核心,对消费决策产生重大影响


品牌是消费者对于产品和企业的一种情绪性记忆,以情感、情绪的方式长期存在于消费者的大脑中,等待与品牌相关的消费场景、情绪刺激从记忆中调取解读。


品牌联想是重要的品牌资产要素,影响着消费者对品牌的印象判断和消费决策。而情绪价值是品牌联想的核心,反应着消费者对品牌的情感记忆和消费关系。同时,情绪价值也是品牌最强大的一种决策捷径。在众多熟悉的品牌中,用户会根据相关品牌产生的情感记忆和情绪价值进行快速决策,进而调整购买排序并在长期的固化过程中降低选择成本。


善于将公众情绪、意识形态机遇与品牌文化及价值观结合,将爆发巨大的品牌势能。对娃哈哈集团而言,借助公众的情绪凝练“朴实、低调、人性化”的品牌联想,进而带领旗下产品冲击品类领导地位是绝佳时机。对农夫实业而言,旗帜鲜明地提出“人和大爱 天然环保”的企业精神和品牌联想,让大众欠农夫山泉一个道歉的反转也是提升品牌势能的绝佳时机。


四、视觉是链接品牌联想和消费者的重要窗口


视觉的创新有巨大的商业风险,对成功的借鉴是稳妥的方式。我国的市场经济起步较晚,对国外已经成功的商业模式和视觉要素进行模仿借鉴能大幅降低试错成本。从淘宝对ebay的借鉴、qq借鉴msn,达利对可比克、乐事、好丽友、可比克等企业的跟随,以及汽车行业里对国外车型的学习早已屡见不鲜。元气森林对lupicia、不二家的视觉模仿,更可谓一模一样。


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从往年大批消费者赴日疯狂抢购ih电饭煲和智能马桶盖的背后,不难看出日本产品已经具有精工细作的优势认知。名创优品、奈雪の茶、蜜雪冰城等品牌从日系视觉中复制借鉴,核心也是吸收日系设计的优势认知。早年手机里的蓝绿厂大量借鉴iphone的外观,本质也是学习成功的外观设计。


反观过于创新的视觉,商业风险极高。理想是比大众更懂套娃设计的车企,从理想l6的发布图片来看,与l7、l8和l9除了在尺寸上有明显区别,其他最明显的区别就是尾标。但值得注意的是,理想l系列年销售已突破10万辆,理想l9、l8和l7分别包揽了大型、中大型suv年销量冠亚军,助力理想成为第一家营收破千亿的新车企。而理想mega的视觉设计则太过独特,在一众网友的恶搞中被看衰。


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如何在视觉设计上吸收成功品类品牌的共性,再结合企业自身特点进行视觉特性优化,将成为中国制造高质量发展的升级之路。农夫山泉、东方树叶和茶π包装上所谓的日系设计,本质就是复制成功经验,并没有道德上的对错,这与服装行业大量使用英文元素塑造优势认知一样。若没有东方树叶,国内不含任何添加剂的原叶茶饮或将被三得利横扫。同时,农夫山泉的视觉包装也非常值得学习。将品牌的三大理念印在每一张瓶贴上,便于品牌理念和产品卖点借助包装实现一年70亿次的免费传播;将水源地的生态环境与动植物形象印刻在瓶身,让审美的情趣对大自然的喜爱成为情趣势能,提升消费者对玻璃瓶矿泉水的价值感知。


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结语


当浙江、湖南、成都等地方官媒开始为农夫山泉发声时,期望一场由自媒体煽动的闹剧即将进入尾声。我们也由衷地期望从中总结的商业启示,能助力中国企业提升品牌势能打造强势品牌,带领更多的中国品牌走向国际市场。


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