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best新消费洞察 | 七问绍兴黄酒企业,扎堆高端化胜算几何? -九游会j9官网ag登录入口

2023/5/10 19:05:44


百思特管理咨询集团 高级顾问 李相如


在最具黄酒心智资源的绍兴,高端黄酒市场却被以沙洲优黄为代表的苏派黄酒和以丹溪为代表的红曲黄酒两面夹击,在中端黄酒市场也被海派黄酒挤压。


更让人意外的是,115家黄酒企业的销售额竟比不过一家洋河。近年来,以会稽山和古越龙山为代表的品牌纷纷布局高端黄酒市场,但在有限市场里耗费大量企业资源后,这些黄酒品牌真的做好高端化的准备了吗?


一问黄酒企业是否做好品类归属工作?

《论语》云:名不正则言不顺,言不顺则事不成。在商业环境里,告诉消费者你是谁、有何不同非常重要,便于消费者快速进行品类划分并产生购买行为。

王老吉在08年的抗震救灾中,一炮打响了全国的知名度,但在进入北方市场时险些被误认为是隔夜茶;在北方市场畅销的凉白开饮品,在南方市场就不如喝开水、冷开水好懂;川渝地区流行的美蛙鱼头和钵钵鸡,走出川渝地区就分别改名为鲜鱼鲜蛙火锅和冷锅串串。在苏杭两地流行的黄酒,进入全国市场后是否也会面临品类归属问题呢?绍兴当地人炒菜时大量用黄酒去腥,就连炝炒素菜时也喜欢来一勺,这是黄酒还是料酒呢?同样都是低度数、琥珀色和大米酿造的酒,米酒和黄酒又有何不同呢?品类归属工作没做到位,如何吸引全国高收入人群消费呢?

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二问黄酒企业是否统一行业标准?

什么是标准?标准就是价值的衡量尺度和判断依据!缺乏统一的行业标准,就容易给鱼目混珠、以次充好的劣币提供滋生土壤,进而导致高端市场难以真正建立。

作为独有的酿造酒,黄酒虽然从酿造工艺上有香雪、善酿、加饭、元红的品类区别,但相较于法国白兰地的酒龄划分,黄酒的年份标准就是一笔烂账。现在的黄酒酒龄通常采用加权平均法,即所勾兑的黄酒中有50%以上的酒达到标注酒龄即可。一瓶五年陈的黄酒,在良心企业的手里还可能用50%的五年陈、20%的八年陈和30%的三年陈来勾调;若是在小企业的手中,会不会年份酒的含量就得用“滴”来作为剂量单位呢?酱香白酒之所以能取代浓香白酒的高端地位,核心原因就在于工艺标准,全国人民都是酱酒的入门标准是洞藏三年。如果黄酒没有这样的统一标准,谁能判断所谓的高端黄酒产品究竟价值几何呢?

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三问黄酒企业消费场景在哪里?

虎邦辣酱打开了外卖消费场景,以每年倍增的高增速逆袭老干妈;六个核桃瞄准农村年节礼品场景,巅峰时期销量过百亿;集成灶品牌锁定了别墅、河景房的高端住宅场景,在一二线城市打得方太、老板节节败退。试问有着数千年历史的黄酒,在民国时期仍然是民间餐酒主流的黄酒还有多少消费场景可以提供?在西餐配红酒、聚会喝啤酒、宴请搭白酒已成为全国人民固定搭配的当下,除了稻香蟹肥时的海鲜小场景外,难道让消费者去课本里翻茴香豆的写法来蘸酒写字吗!


四问黄酒j9九游会官网入口的文化建设何在?

缺乏文化护航,高端产品注定高而不贵。

李宁有没有文化?李宁一扫传统国货老、旧、丑的特点,融入大量中国设计元素,承载着文化自信、民族复兴的期待,引领了国潮文化;哈雷摩托有没有文化?在被日本轻型机车打得濒临倒闭时,紧抓美国中产阶级渴望通过高速驾驶来彰显自由、冒险和激情的个性特征,打造出象征自由、反叛和豪放的美国机车文化,让全世界的热血男儿对其产生出近乎宗教办的狂热信仰;江小白有没有文化?以“悦已”文化为核心,坚决反对酒桌饭局上论资排辈和酗酒狂灌的老一辈酒文化,用一篇篇展现年轻人奋斗不易的文案瓶笼络了一大批年轻消费群体。甚至有80后以喝江小白为荣,借此表示自己依旧还年轻、还在潮流的路上。

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告别了传统汉服的华丽繁琐,现代风的汉服通过不断引领“古典时尚”的美学文化而渐渐走红。在端午、国庆、中秋、重阳等传统节日里,从古城古镇里走近生活、走近职场。在青梅煮酒、流觞曲水的典故下,高端黄酒市场的文化赋能何在?


五问黄酒企业产品力足吗?

产品是营销的起点,更是企业发展的重中之重,产品力上的些许不足都将成为高端市场的发展障碍。


海天对0添加的重视度不足,在食品添加剂上被消费者抓到把柄,导致其在高端酱油市场的发展势能被千禾压制。农夫山泉水源地千岛湖被爆污染问题,导致瓶装水霸主地位两度易手,更让农夫山泉耗巨资宣传全国八大水源地。原来与橄榄油在高端市场相媲美,同样拥有着千年食用历史的山茶油,就因为十多年前领导品牌的“苯并芘”事件而一蹶不振,致使高端食用油市场拱手让人……

自2014年来,茅台集团每年出资5千万元守护酱酒的品质生命线——赤水河,建立赤水河流域生态保护长效机制。恰巧在同一年,古越龙山深陷“水门事件”。被爆出有着绍兴黄酒“酒之血”美誉的鉴湖水,口口相传“汲取门前鉴湖水,酿得绍酒万里香”的鉴湖水污染严重,竟改用自来水酿酒。在众多酱缸、染缸企业的环绕下,鉴湖水的水质保护是否做得足够到位?鉴湖水的历史问题,是否会成为丹溪黄酒的进攻弱点呢?

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六问绍兴黄酒企业,扎推高端化不怕资源内耗吗?

行业的高端化趋势并不意味着企业的高端化机会!黄酒销售难以走出江浙沪地区,与黄酒产业整体竞争力弱,产业资源内部耗损严重有着一定的关系。

阿胶产业为什么仅用不到4年时间就从濒临破产回归主流消费,市场规模突破百亿元?核心原因在于所有的阿胶企业枪口一致对外,共同塑造和维护阿胶滋养价值;对内形成了高中低端的错位竞争,构建了健康良性的产业体系。东阿阿胶引领阿胶高端化发展,不断提升阿胶的零售化和市场规模;福牌、同仁堂和太极阿胶则承接中档价位市场,不断积累大众消费群体;其余的阿胶皮牌和小企业则布局低端市场,做好区域市场的渗透工作。

在古越龙山高端黄酒后,塔牌和会稽山也相继推出了塔牌本美和会稽山大师兰亭等高端产品。这与原来的企业形象相符吗?尤其对长期走亲民路线的会稽山而言,就相当于老村长推出了茅台的产品还想让消费者买单。当企业资源都在高端黄酒里内耗了,谁来培育中端市场?谁来教育黄酒品类?又有谁来组织企业抱团取暖冲出江浙沪的“包邮区”呢?

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七问绍兴黄酒企业,大跨步的高端化真的香吗?

主流价格带诞生主流品牌,偏离主流价格带就存在边缘化的消费风险并给予竞争对手发展机会。郎酒集团错误地将青花郎作为主力产品进行推广,致使中档酱酒战略失守,放任习酒和国台酱酒在中档酱酒发力反击。

而在黄酒领域,30元就是黄酒市场的一条分割线。30%元以下的市场容量占比近80%;30-60元价位带,倾向于商场渠道的礼品属性或者坛装;60元以上的黄酒聚焦高端消费或者3l以上的礼品装,在精品店和团购渠道畅销;800元以上的高端黄酒销量极小,仅为黄酒爱好者收藏。目前红酒和白酒的上午宴请用酒普标在200-500元价格带,50-200元也是红酒和白酒的主力中档市场。深耕江浙沪的一二线餐饮市场,让黄酒从商超渠道和大众餐饮渠道走近高端商超和高端餐饮,将直接带动黄酒消费市场的扩容,大力拓展出500元以下的中档黄酒市场。但令人遗憾的是,绍兴黄酒的五大品牌纷纷进入了500元以上的高端市场,不仅将面临酱香白酒品牌和浓香白酒品牌在宴请场景下的联合夹击,更错失了黄酒品类最具爆发力的增长空间。


结语

小品类的发展需要依靠头部品牌的带动,以古越龙山为代表的五大绍兴黄酒企业决定着绍兴黄酒的兴衰存亡。绍兴黄酒如何从区域走向全国、如何从低价迈入中档消费,需要头部企业从产业的高度来俯视市场发展,而不仅仅是把目光局限在企业里,局限在市场趋势里。全面迈入高端化台阶,不仅在产品、文化、场景等方面存在不足,更会造成绍兴黄酒产业内部的同室操戈。唯有形成高中低端的市场区隔体系,在主流化、高端化、标准化、国际化、产业化上做足文章,在新产品、新人群、新市场、新品牌和新营销进行突破才能再现辉煌。


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