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best新消费洞察 | 品牌延伸推新品,康夫如何应对徕芬的价格封杀? -九游会j9官网ag登录入口

2023/5/31 18:53:59


百思特管理咨询集团 高级顾问 李相如


在进入一个新市场、新品类时,企业通常会采用品牌延伸的方式推新品。一方面能利用原有品牌的知名度,降低传播推广成本,在短时间内取得销售业绩;另一方面企业也不用构建新的品牌运营团队,在新品尚未产生业绩时不比额外增加管理成本。但在快消品行业里,新品类所对应的消费客群、产品价格、销售渠道、推广方式和消费认知与老品类差异越大,启用新品牌独立运作的成功概率就越高。面对徕芬和一众新品牌的价格封杀,作为传统电热吹风代表品牌的康夫如何才能在高速吹风机的新品类里扎根生存呢?


一问康夫:低端品牌如何成功向高端市场延伸?


2016年,戴森凭借高速数字马达的技术协同率先在国内市场推出高速吹风机,凭借高价位、快速风干、低温监控、负氧离子和无叶设计快速抢占市场,赢得大批精英女性喜爱。此后徕芬、追觅等品牌依靠马达技术积累,重金宣传高速风干和护发两大特性成为戴森的平替。过高的价格注定无法血洗市场,只能成为少数人的选择。2022年,徕芬仅用一年时间就以64.5%的市场份额实现霸主易位,完成对戴森、松下等国际品牌的超越。

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2022年1-9月高速电吹风市场销量占比

与市场销售额占比图

消费升级的趋势与徕芬的热销引起了行业的关注,以康夫、飞科为代表的传统电热吹风品牌开始跟进高速吹风机新品。据内部人士透露,康夫计划在2022年8月推出一款新的线上款高速吹风机f2,但企业内部更倾向于沿用康夫的品牌名进行品牌延伸。

在笔者看来,康夫进军高速吹风机新品类时,有五大原因应该启用新品牌!

理由一:作为传统电热吹风的领先品牌,近30年的品牌传播已让康夫和电热吹风机在消费者的认知中划上等号。如此强大的认知关联,让康夫的品牌名难以代表高速吹风机。

事实证明,尽管电热吹风机依然是市场主流,康夫在电热吹风机里的地位、知名度都无可动摇,但在高速吹风机的新品类里康夫的排名并不靠前,难以成为高速吹风机的首选品牌。

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2022高速吹风机品牌认知、购买渗透率和线上销量占比排名图

理由二:电热吹风机的主流价格带在几十元到百元之间,电热吹风机的低端品牌认知难以赋能高速吹风机新品从几十元向几百元迈进。

理由三:由于消费金额、消费客群的极大不同,在进军高端领域时,企业往往采取启用新品牌的方式进行消费区隔。

例如海尔发力高端电器的卡萨帝、美的发力高端电器的colmo;游戏本领域里,戴尔的高端品牌是外星人,华硕的高端品牌是玩家国度;消费品市场里,今麦郎的高端品牌是面馆面和老范家,蒙牛牛奶的高端品牌是特仑苏;汽车市场里,大众的高端品牌名为奥迪、丰田的高端品牌名为雷克萨斯、吉利的高端品牌名为领克。数据显示,高端新品牌的成长性远超品牌延伸的方式。卡萨帝在继续蝉联高端份额第一的基础上,2021年实现了40%的高增长,收入达到129亿元。同时,根据2022年q1的最新数据显示,在整体行业零售额下降16.9%的背景下,卡萨帝再次实现32.3%的高增长。

2021年整体销售突破40亿,同比增长300%,远超同行,成为美的toc业务中成长性新增量。

理由四:高端品牌向低端延伸是顺势而为,低端品牌向高端延伸难如逆天改命。

例如吉利和奇瑞两个低端汽车品牌,在推出高端系列帝豪和瑞麟时保留了原有的母品牌名,没有做彻底的区隔,结果导致消费者并不接受。哈弗作为低端suv的品牌代表,在向高端suv发力时采用哈弗h9的命名,低迷的销量迫使长城汽车集团将其生产线和市场让步给子品牌wey。纵观国内的商业发展史,仅有极少数的低端品牌逆袭成功。比如小米紧抓手机产业高端化发展趋势和华为芯片危机留出的市场空间,用红米承接低端市场暂时取得了中高端手机重新定位的成功;波司登依靠羽绒服头部品牌的市场地位和超高端羽绒服的市场空位,通过产品升级和渠道升级与加大鹅进行关联,引领国产羽绒服品类迈入千元价格带;飞鹤紧抓奶粉三聚氰胺行业危机,通过安全特性、国家背书和人海战术占领国产奶粉高端市场空位,与洋奶粉在一二线城市争锋;最后是东阿阿胶利用原材料稀缺和古代贡品认知,与人参、鹿茸滋补品建立强关联实现阶段性的价值回归。除上述特殊案例之外,极少有低端品牌逆袭高端市场的成功案例。而上述品牌在高端空位、行业机遇、借势关联、市场切割和超强特性上的特殊性更是可遇不可求。


理由五:消费者喜新厌旧,新品牌在新品类里更受欢迎。

康师傅和统一同为台湾快消品企业,但康师傅习惯采用品牌延伸的方式推新品,统一近年来一律启用新品牌推出新品类。从市场表现来看,统一新推出的海之言果味饮料、小茗同学、汤达人等新品牌都取得了不错的销量,更大力提升了统一集团品牌的影响力。而康师傅推出的新品却未引发市场关注,对消费者而言康师傅推出的海晶柠檬茶不过是上百款产品中又新出的一款产品而已,在与海之言独立品牌的竞争中落入下风。

如果用启用新品牌进入高速吹风机市场是从零起步,无法利用康夫现有的品牌知名度。那沿用康夫品牌名进入更为高端的高速吹风机市场,就是从负数起步!


二问康夫:同质化竞争里如何创造差异化价值?


高转速马达是高速吹风机的技术核心,10万转以上的高转速能让吹风风速达到每秒20米以上,远超传统的电热吹风机,这是高速风吹机低温风干头发和电热吹风机高温烤干头发的本质区别。如今10万转的高速马达和过热保护已成为市场标配,负离子数量、低噪音、低重量已进入“军备竞赛”的拼参数阶段。作为后进品牌的康夫,有何特性能够脱颖而出呢?

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市场热销高速吹风机机型配置图

值得注意的是,康夫在产品特性尚未明确时,对产品的共性把握也不到位。前期的高端机型k9,外观形如长嘴钉枪。在给消费者带来不安全感的心理暗示时,也未能有效把握住短小圆桶的外观共性。

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三问康夫:如何应对徕芬的价格下探


市场的价格主导权掌握在头部品牌手里,头部品牌可以通过价格下探的方式来封锁后进品牌的发展。特斯拉的价格下探让一众国产新能源汽车品牌痛不欲生,sk2等化妆品品牌的节庆促销直接让完美日记的客群流失,美的推出的低端空调品牌华凌更是让奥克斯互联网直销的低价定位可有可无。

康夫的市场部人员曾以为500元以下是高速吹风机的竞争薄弱地带,之后推出的f2和f8机型线上价格分别锁定在299元和499元。但可惜的是,徕芬迅速推出了se和h15等简化版机型,一举封杀住199元和399元价格带。同时戴森的基础款零售价为500元,直白、素士、柏拉图、米家等品牌的基础款均在300元以下,甚至有向下突破百元的趋势。试问在高速吹风机里本就销量排名靠后的康夫,如何有效应对头部品牌主动发起的价格战呢?


结语

《孙子兵法》开篇有云:夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算生,少算不剩,而况于无算乎。在进入新市场时,有多少企业进行启用新品牌和品牌命名的思考呢?是对差异化价值创造思考更多还是对种草投流思考更多呢?是对低价竞争思考更多,还是对打造系统提示核心竞争力更多呢?康夫在高速吹风机市场里的热销,亟需从特性、价格和渠道层面进行战略级思考!


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