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best新消费洞察 | 品牌势能为何比拥有认知优势的定位更加重要? -九游会j9官网ag登录入口

2024/3/12 14:12:56


作者:百思特管理咨询集团 顾问 李相如、王小博


强势品牌的本质是势能,强势品牌也是赢得竞争和用户优先之选的基础。尽管商业界和咨询界都在谈论品牌势能,但关于品牌势能的定义众说纷纭,甚至大多数关于品牌势能的书籍对其解释为认知优势、用户情感、品牌知名度和品牌忠诚度等,以定位咨询为代表的咨询公司更是将品牌势能理解为用户认知与品牌调性间的正向高差。


在百思特咨询看来:品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系,反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。品牌势能越强,品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力就越强,品牌对消费者的购买偏好影响就越大。仅具备认知优势的品牌,在面向高端市场时将因品牌势能问题难以成为用户的优先之选。美国品牌战略大师戴维·阿克认为,品牌战略核心在于创建强势品牌以应对竞争。以品牌认知、品牌形象和品牌口碑关系打造品牌的方法框架具有时代局限性,所有的品牌都在追求消费者优先选择,(差异化的认知优势、形象区隔和口碑关系)都会最终陷入品牌偏好的同质化竞争中,而唯有强势品牌才能赢得这种竞赛式的竞争。赢得竞争关键在于创建强势品牌,而非仅仅抢占心智定位打造品牌认知。今天拥有差异化心智认知和高端形象的品牌很多,但是不一定能赢得竞争。


波司登畅销全球72国,为何成不了加拿大鹅?


在羽绒服市场,波司登和加拿大鹅都是消费者耳熟能详的品牌。而从品牌势能角度来看,在高端消费市场,加拿大鹅在消费者心目中享有的优越感和竞争力,显然要远远超过波司登。波司登采用了保暖性更强、含绒量更高的90%灰鹅绒,但羽绒服的均价却在1600元左右,在折扣期售价更低;而采用80%白鹅绒的加拿大鹅,售价普遍过万,近乎波司登的十倍。从网友自制的“羽绒服歧视指南图”可见,波司登与加拿大鹅的品牌势能不在同一层次。


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自2018年开始,重塑羽绒服专家地位后的波司登开启了高端化战略。仅仅是2022年,其吊牌均价千元的羽绒服已经涨价到1800元,涨幅近80%;单价1800元以上的羽绒服占比更是从4.8%提升至46.9%。动辄万元的羽绒服款式,在天猫、京东等主流电商平台也随处可见。在高端化战略的推动下,波司登与分众传媒达成亿级投放合作,“专注羽绒服42年,畅销全球72国”,让羽绒服专家与领先品牌的认知响彻全国电梯间。


可以说,通过品牌高端化战略升级强化品牌势能,波司登投入的资源很多。从波司登近年来的年报可以看出,2018年波司登刚过百亿规模时广告营销费用就猛增至34亿元。随后广告费用到2022年攀升至61.2亿元,占总收入的近四成。相当于零售价两千元一件的羽绒服里,800元都是广告费用。但与之相对应的是,市场对波司登的高端化接受度并不高,波司登贵得买不起被顶上热搜。数据显示:2022-2023财年,波司登营收和净利润的增幅从往年的双位数变为3.46%和3.70%的个位数也反应着高端涨价的艰难。与此同时,波司登的股价也从2021年6.93港元/股的高点,跌至2023年11月24日的3.09港元/股,可谓腰斩。再看波司登官方旗舰店的销量,坐拥3000多万粉丝数,定价超过三千元羽绒服的销量不过三位数;对比千元价位和七百元价位以万为计量单位的销量来看,五年近270亿元广告费只让波司登成为中档品牌。


为什么波司登高举高打的转型升级,从市场结果来看却“望乎其上,得乎其中”呢?


(1)原有品牌认知太强,难以从高势能人群引发流行

纵观国内商业发展史,从高端向低端延伸是顺势而为,但从低端向高端转型升级难如登天。除华为通过多种技术优势、艺术设计和奋斗精神重新定义国产高端智能手机,飞鹤利用三聚氰胺事件以安全特征抢占国产高端奶粉空位,以及东阿阿胶利用滋补国宝进行价值重塑和原材料稀缺性进行逐步提价外,极少有品牌高端转型成功。哪怕强如小米,无论是从市场表现还是消费者认知来看,依然困在中端市场中,高端销量前十的手机产品已不见小米踪影。


从1976年成立至今,在近半个世纪的时间里,波司登给人的印象一直是千元以下的羽绒服品牌。尽管波司登采取了产品升级、渠道升级、门店升级、大规模传播和时装周公关活动等一系列动作,但在短时间内波司登给消费者的印象依然难以改变。未启用新品牌发力高端羽绒服市场,波司登难以获得户外人群、企业家、明星等高势能人群的认同进而引发流行。同时波司登并未放弃百元价格带,既要又要的骑墙行为更使高端形象大受影响。


(2)产品缺乏奢侈属性,高端价值感不足

尽管波司登的高端款启用国际设计合作,使用与moncler同一原料供应商,但与加拿大鹅仍有差距。从奢侈品的发展历程看,注重手工生产避免自动化生产、注重原料的稀缺性是所有奢侈品备受皇室贵族青睐的共性。


加拿大鹅从1957年创立至今,一直以来保持加拿大境内生产。从设计、剪裁到加工缝纫全部采用高级手工制作,每一件羽绒服都要经过13道手工程序,以确保细节和品质的完美。甚至自2015 年起,加拿大鹅在本土7个地区设立了缝纫学校,专心培养奢侈品工匠。核心原料采用加拿大的白鸭绒和鹅绒,以及稀缺的野生郊狼毛,直至被动物保护协会强烈反对。


相反,波司登从1997年便开始尝试应用it技术改造生产环节,2016年携手阿里引入数据中台,成为生产自动化、数字化的标杆企业。一个工人一天就能生产2件长款羽绒服或者4件短款羽绒服。其原材料90%的白鸭绒400元一公斤、90%白鹅绒800元一公斤、gore-tex顶级面料200元一米。高端战略发布后,波司登一件羽绒服的成本不过600元,毛利率却从不到40%飙升至70.8%,超过加拿大鹅63.86%的毛利率。


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(3)缺乏高势能人群公关深耕,广告难以赋能价值提升

加拿大鹅原名metro sportswear,从1957年成立起就是一个专门为加拿大安大略省警察和北极地区巡查员提供耐寒羽绒服的品牌。通过和南极科考队建立了稳定的合作关系后,针对科考队人群进行极地防寒服研究改进,在警察、外勤人员、科考队和户外爱好者人群中集聚强大的品牌势能,被昵称为“大红”(the big red)。登山爱好者劳瑞·斯克里斯勒特穿着「加拿大鹅」成为第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人。兰斯·麦基穿着「加拿大鹅」连续四次荣穿越北极的狗拉雪橇大赛……21世纪初,随着dani reiss成为加拿大鹅的ceo,他开设主导加拿大鹅的高端化和时尚化转型。除了开发女装线之外,加拿大鹅还针对上班族、亚洲消费者等不同群体推出专属新产品,进一步扩大其圈层影响力。在此基础上,reiss还让加拿大鹅参加更多的时尚订货会,吸引更多高端买手店的注意,并且把“加拿大制造”作为强化品牌的标签。而在众多消费者的 心目中,“加拿大制造”就意味着质量、保障以及高端专业。此后,加拿大鹅和时尚界、影视圈、文化界不断跨界联动,也进一步奠定了品牌在高端羽绒服市场的地位,成为剧组人员、明星和企业精英的最爱。


相反,波司登并未针对高势能人群以公关活动起步,而是直接通过广告诉求“畅销全球72国”的热销以及“专注羽绒服研发47年”的专家认知。既没有在小众高势能人群中积累起口碑示范效应,也缺乏对勇于攀登、突破自我的精神价值和品牌个性塑造。此举与奢侈品从不打产品广告和热销的行为相悖,极大稀释了波司登高端奢侈的属性。


尽管波司登早在1998年就与国家科考队建立合作,但直到2019年才推出了第一代的登峰系列。杨紫、肖战、吴京等明星对波司登的代言,也仅仅是广告合作行为,商业大咖自主穿波司登的报道数更是零。缺乏高势能人群的小范围流行带动,对大众消费来说波司登就是打了广告、换了门头和款式,但对价值感和品牌势能的提升并不大。  


从关联茅台建立认知优势, 习酒为何比青花郎更接近酱酒第二品牌


在高端白酒市场,茅台的酱酒龙头地位根深蒂固,而“酱酒第二品牌”之争一直是热门话题,这其中,从关联茅台建立认知优势的习酒,显然比青花郎更接近“酱酒第二品牌”。


在2017年青花郎的新战略发布会上,郎酒集团正式宣布青花郎的新定位:中国两大酱香白酒之一。自此,郎酒开始在产地、原料、工艺等方面全面关联茅台,借势茅台从众多酱香白酒中脱颖而出并形成认知优势。再加上大规模的广告推广,青花郎的知名度得到明显提升。但“酱香第二”的认知优势,并未真正助力郎酒集团获取竞争优势,青花郎的高端价值也一直存疑。就连郎酒集团董事长汪俊林先生在2022年接受采访时也坦然承认青花郎的不足;“从总量、品牌影响力等方面比较都与茅台有一定差距。目前在一些高端场合,摆一瓶青花郎可能还需要一些解释。”从市场接受度看,青花郎多年来价格处于倒挂状态。2023年相关的电商平台上,青花郎53度的价格已低至815元,相较于最新零售建议价的1499元已接近腰斩。再对比习酒和郎酒的规模增速,2011习酒刚过十亿规模时郎酒已达百亿规模,到了2020年习酒销售额已经到达103亿,而还在为上市苦苦挣扎的郎酒销售额只有93亿。


(1)酱香第二是认知优势但不是价值优势

品牌核心价值是品牌资产和品牌势能构建的重要组成部分,品牌核心价值弱、感知性差,品牌势能就弱。


赤水河是茅台镇所有酱酒的产品共性,“赤水河畔、两大酱香”的品牌定位虽能借势茅台增加品牌知名度,但依然无法将郎酒与其他酱酒品牌进行特性区隔,对大众消费者的价值感知提升并没有帮助。


习酒与郎酒隔河相望,二者相距不到六公里。再加上习酒是茅台的全资子公司,谁更具有茅台血统,谁更接近认知中的酱香第二已不言而喻。


(2)停留在商品文化功能利益点层面,品牌价值与品牌势能不足

品牌核心价值包含着消费者清晰明确识别并记住品牌的功能利益点和附加利益点,引导消费者喜欢、认同甚至崇拜一个品牌。其中,商品功能利益点产生的价值感和品牌势能最低,与注重情感和价值观附加表达的精神利益点所形成的价值感相去甚远。


进一步看,包括茅台、五粮液、洋河、汾酒、国窖1573、习酒等在内的品牌,无一不是时间、大师、工艺和自然环境的杰作。郎酒单方面的关联广告和产品价值传播,无法与国内名酒形成价值感知差异。


高端品牌在基础的产品功能利益点之外,还要提供给消费者更多且价值感更强的情感利益点和文化价值观利益点,从而强化品牌核心价值创建可感知的品牌势能。自2017年开始,国内白酒名企纷纷诉求文化特性,从茅台的“美学文化”、五粮液的“和美文化”到洋河的“梦文化”,这些头部酒企在强化品牌文化特性上推出的经营打法,不仅给消费者带来尊贵的身份体验、美学价值、文化认同感,也进一步构建起情感型和自我实现型的精神价值利益。


在走过四年弯路之后,2021年青花郎发布“庄园酱酒”新定位,回归品牌核心价值创建,突出世界级白酒庄园文化带来的尊贵体验,引领郎酒从百亿级跨入两百亿阵营。从三品节活动、行业标杆的庄园游览体验、国际白酒蒸馏大会、产品内控准则发布、《国家地理》生态环境展示等多维度进行价值感知提升,以品牌势能重启企业增长道路并反超习酒。


结语


打造品牌的本质就是建立竞争优势,进而赢得消费者的优先选择。以心智要素为主导的认知优势,仅仅是构建竞争优势提升品牌势能的要素之一而不是全部。无论是关联借势还是诉求热销、专家认知,都难以脱离商品文化的层次樊笼,更对渠道、场景、族群、消费趋势等势能要素的开发。对成熟品牌而言,并不缺乏认知优势传播带来的知名度提升;对高端品牌而言,商品特性从来都不是决胜要素。从世界范围看,没有一个品牌能够仅凭认知、形象和口碑建立全局的竞争优势进而不断取得业绩突破。过去,诉求领导者、热销、专家的产品特性的认知优势传播有助于品牌的差异化突围;现在,诉求认知优势的品牌多如牛毛,以认知优势打造品牌的方式本身就陷入了同质化的竞争当中。如何从心智要素面向全竞争要素,如何从商品文化势能向族群的精神文化和跨族群的文明文化势能跃升,将成为未来品牌竞争的关键。我们也将在后续的文章中进行详细阐述,敬请关注。


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