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best新消费洞察 | 敬告徐晓波:认养一头牛的战略危机远不止认养模式崩塌 -九游会j9官网ag登录入口

2023/5/3 18:53:12


百思特管理咨询集团 高级顾问 李相如


近年来关于认养一头牛的负面新闻层出不穷,从80元餐标虚高、奶源依赖外购以及商业模式涉嫌传销等角度纷纷对认养模式进行了质疑。
虽然在去年通过登录央视让相关问题有所缓解,但认养一头牛真正的战略危机远不止于此!


一、年营收26亿元  认养一头牛早期做对了什么


分析一家企业的成败得失,不仅要看企业高光和低谷的时刻,更要重视其早期的战略动作,由此判断出企业成长的核心要素与成败得失。毫无夸张地说,认养一头牛的快速发展与以下三点战略动作息息相关,绝非是一个认养故事那么简单。
 

创始人的品牌故事成为重要品牌资产
被称为“行业冥灯”的罗永浩为什么屡战屡败后能通过抖音带货实现逆袭?为什么早期的锤子手机靠情怀也能让众多粉丝支持一下?原因无他,因为老罗一路走来的人设就有着浓烈的“理想主义”色彩和“实在”形象,让在现实工作生活中有着诸多不如意的粉丝能共鸣、有信任、愿支持。

同样,徐晓波先生在三聚氰胺事件爆发后,因不了解海关政策从香港给儿子带8罐奶粉被关小黑屋时,其好爸爸的形象就为后来“好牛奶”的认知塑造进行了充分的赋能。特别是在吴晓波亲自操刀撰写《地产老炮消失三年,只为做一杯好牛奶》一文后,“好爸爸好牛奶”的认知便在众多家长群体中生根发芽。那种为了下一代可以直面残酷世界的拼搏精神,就像电影《当幸福来敲门》和《美丽人生》里的两位父亲一样,深深打动着大众。

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鲜丰水果为认养一头牛制造价格锚定
在营销界里流传着一句话:小企业没有定价权。一没有广泛知名度,二没有全国性渠道,三没有行业背景,四不是科技创新产品,消费者凭什么为高价买单呢!

这个时候价格锚定非常重要,消费者急需通过价格来获得信任感并对产品进行价值判断。早期的依云矿泉水之所以要选择星级酒店、高档商场和酒吧作为原点渠道,就是在为自己的高价制造锚定效应。星巴克明知道依云矿泉水在自己的店里不好卖,为什么依然放在店铺的橱窗里?目的也是为了制造价格锚定,矿泉水一瓶都卖22元了,一杯咖啡为什么不能卖30元呢!

作为初创品牌,在没有行业知名度和品牌势能时,仅凭一个品牌故事不足以让众多消费者为高价买单。但作为仅次于百果园的水果龙头,鲜丰水果在线下渠道里独家专卖认养一头牛的产品,让其在创业的起跑线上就获得了充足的曝光度和信任度。 


股权激励让众筹升级为云认养
品牌发展主要依靠两大驱动力,一种是大广告大传播带来的品牌驱动,另一种是依靠各个渠道通路的渠道驱动。对初创企业而言,在没有风投资本大力扶持的情况下,对各类渠道关系和销售人才的重视度不言而喻。

为什么财经达人吴晓波会给初创的认养一头牛站台,为什么吴晓波的得力助手、吴酒操盘手陆斌会给认养一头牛构建自媒体矩阵,为什么认养一头牛的众筹模式能在十点读书、中粮健康生活、老爸评测等数百个自媒体平台中升级为认养模式?这背后都是通过股权激励让销售人才和自媒体平台成为重要的渠道驱动力,直到认养一头牛具有广泛的品牌知名度并准备冲击ipo时才进行了股权回收。

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二、依赖认知差异化  认养一头牛陷入战略危机


认养一头牛的广告语经历了多次变化,从“好牛奶,牧场直到餐桌”,到“买牛奶, 不如认养一头牛好牛奶”,再到近年来的“奶牛养得好,奶牛才会好”其实都是在换着角度证明自己的牛奶为什么别人家的好。当行业普遍从自有牧场、高新设备、奶牛品种和有机饲养四大角度进行传播时,认养一头牛听从了咨询公司的建议,选择避开牧场的弱势条件,从饲养方式重新定义好牛奶的五好标准。

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但值得反思的是,认知差异化能够长期的竞争优势吗?当认知与经营事实存在差距时,消费者的认知不会发生反转吗?

翻看认养一头牛的相关报道和招股书,认养模式频频被实锤打脸,导致品牌信任度急速下滑。
(1)直到2019年认养一头牛才设立生产基地,2019年认养一头牛的纯牛奶和酸奶自产量为零,直到今天依然大量依赖光明乳业、君乐宝和贝因美等五大企业代工生产。

(2)2021年末,认养一头牛的奶牛存栏数约为6万头,饲养购买费用仅为2.06亿元,平均每头奶牛每头伙食费约为9.4元,与宣传的80元标准相去甚远。

(3)6万头奶牛存栏量与1600万会员数量对比,品质如何保证?

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在乳业巨头持续在产品研发、供应链升级、渠道拓展和营销传播的当下,认养一头牛可能凭一句广告语产生颠覆吗?难道乳业巨头对牧场和生产饲养环境真的不重视吗?如果只是让奶牛心情好,乳业巨头不早就发现了舒缓音乐和vr虚幻草原对奶牛的刺激作用吗!

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                                                                                 (土耳其的牛戴上vr眼镜,以为自己在草原,心情更好产奶更多)
 为什么早年喜力滋啤酒宣传“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”的传播难以复制了?为什么oppo“充电五分钟,通话两小时”的宣传也更改了?核心原因就在于认知差异化无法形成长期竞争优势,一旦竞争对手跟进就是零和博弈。何况巨头企业对产品研发、供应链、销售渠道和品牌宣传的掌握力远超中小企业。归根结底,认知差异化仅仅是一个传播沟通技巧,不是企业战略。过度依赖认知差异化塑造,不注重企业运营跟进反而容易形成名不副实的认知!


三、三问认养一头牛发展战略何在?


丢失核心品牌资产认养一头牛还剩什么?
在反复修改品牌广告语和经历品牌信任危机后,认养一头牛早期的“好爸爸”品牌形象已被破坏稀释。在失去这一重要的品牌资产后,认养一头牛凭什么继续打动顾客呢?凭每100元销售额里能掏出20元的广告费吗?凭低于特仑苏纯牛奶和三元极致纯牛奶每百克3.6g蛋白质含量的产品吗?凭行业都在积极扩建的自有牧场进行认养故事修复吗?

从产品竞争力层面看,认养一头牛从19-21年的研发费用从未超过0.3%,累积研发费用不超过750万元。与众多小企业一样,重视营销概念而忽视研发投入,导致在产品品质和新品开发上将难以与大企业抗衡。一旦大企业开始进行产品跟进,将瞬间丧失竞争优势。

从渠道推广看,伊利蒙牛等乳品巨头早已在线下的ka和bc上进行精耕细作,反而是认养一头牛的社交电商模式在一轮轮整改处罚中失去发展活力,其线下渠道更是长期存在“瘸腿”发展问题。

从牧场供应链来看,虽然自主供应的占比在逐年提升,但低产品供给和高市场需求之间的矛盾依旧存在,认养一头牛的经营成本依旧高于同行,难以在未来价格战的血洗中获得竞争优势。更何况自主牧场的数量提升,也难以修复“五好奶牛”梦碎的事实。如何重启“好爸爸”的品牌资产,如何利用原有情怀继续与消费者沟通将成为认养一头牛今后的战略问题。 


盲目多元化小而杂的新品何以支撑起企业发展?
在尚未做强时就开始多元化道路,这是中国许多新消费品的问题。例如鲨鱼菲特,陆续推出近300款产品,从蛋白肉类、粗粮主食、轻卡零食、减负冲饮到高纤烘焙什么都做,但21年的销售额却仅为预计8亿元,平均每款产品不过百万级的销售额度,2022年更是缺乏相关销量说明。

长期依赖于营销推广,认养一头牛的销售费用从19年的2亿元上升至21年的5亿元,销售费用占比已超过20%,更是高于同行平均水平。与此同时,净利润却没有跟随销售费用和营收费用形成同比增长,依旧徘徊在亿元级别。在增收不增利、纯牛奶主业又尚未稳的情况下,认养一头牛推出了奶粉产品和奶酪产品。试问这些新品的竞争力何在,如何在早已是红海的新领域里发展?仅有资源协同一个优势,如何与新领域里重渠道重传播的飞鹤和妙可蓝多竞争?在缺乏渠道突破、场景突破的情况下,企业的发展难道只能依靠“多出新品多销售”的思路吗!

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                                                                                                                  (相关乳企销售费用占比)
运营能力弱,缺乏公关能力小企业凭什么抵挡大企业反击?
认养一头牛现在的发展机会在于巨头的默许,对年营收近千亿的伊利和蒙牛而言,没有必要对年营收26亿元的企业采取相关动作,但这并非意味着大企业不能。

完美日记为什么快速没落?核心原因在于雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等化妆品品牌的迅速跟进和封杀,通过活动优惠直接在新媒体平台让完美日记无路可走。越南酸奶为什么被快速下架?核心原因在于丰富的口味和不到3元的价格对乳品巨头产生了颠覆性的冲击,直接以缺乏入境检疫和流通渠道的水果市场不具备销售资质迅速封杀了。同时还通过大量媒体报道,让消费者形成了越南酸奶等于“不安全的违法产品”认知,彻底封杀了品类的发展空间。

试问在运营能力和公关能力双弱的情况下,认养一头牛凭什么在巨头的眼皮下生存发展?


结语

不只认养一头牛,现在许多的新消费品牌都存在着发展战略问题。众多新消费品牌非常会挖掘产品概念,也非常会利用新媒体进行传播推广,但在产品研发、渠道拓展、供应链掌控和公关能力方面存在大量问题,导致一旦大企业跟进就容易出现“给人做嫁衣”的情况。同时也存在盲目多元化的问题,在缺乏渠道拓展和场景开发的情况下,大量推出非相关性多元化产品,在运营成本急速上升的同时也模糊了专家品牌的认知,提前透支了品牌的发展势能和主力产品的上升通道。认养一头牛的负面新闻,看似是一个广告语的问题,背后其实是多个发展战略的问题。试问认养一头牛的徐总,真的理清企业生存发展之道了吗?又真的理清了企业的第二曲线打造方法吗?


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