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best新消费洞察 | 产品老化、品类限定与区域困局,三重危机下的黄老五如何迈入十亿级规模? -九游会j9官网ag登录入口

2023/5/25 11:39:54


百思特管理咨询集团 高级顾问 李相如


进入新消费时代,在消费升级的背景下新消费理念、新健康观念和新产品技术让所有品类都值得重做一遍。


前有卫龙辣条重新定义了辣味健康零食,后有babycare革新了母婴用品,中间有大量诸如老金磨坊、kkv、蕉下、lululemon等品牌对原有的芝麻粉、杂货店、防晒伞和瑜伽裤等老品类进行了升级重构。新消费品牌的崛起必然伴随着原有消费品牌的没落,以黄老五花生酥、稻香村糕点和徐福记零食为代表的品牌又该如何转型升级呢?


一、黄老五的品牌发展历程


黄老五是四川知名的零食企业,依托传承300多年花生酥的古法技艺和第四代传人的身份,快速成为四川地区的花生酥领先品牌,创下了“3年8亿颗,5年10亿元”的营收规模。以寿司之神小野二郎和乔布斯为商业偶像,十余年的产品聚焦让花生酥专家品牌的印象在西南地区深入人心。在企业的发展过程中,黄老五曾请过多家咨询公司进行战略辅导。2013年初,在区域特产属性困境下,黄老五与杭州某知名广告公司携手提出了“花生酥行业创领者”的行业地位表达语,并通过“正宗营养花生酥,好吃不过黄老五”广告语来提升产品价值,在扩展消费场景方面则是通过新吃法、坝坝舞、网剧植入等方式积极向营养早餐、加班伴侣、好吃零食、幸福喜糖和特产礼品等消费场景扩展。2019年,在上海某咨询公司影响下,黄老五举办了品牌升级发布会,从花生酥单一的20亿天花板切换到2000亿的烘焙酥类产品大赛道,提出了“制酥世家”的品牌概念。与此同时,黄老五也看到了产品老化、糖类产品负面健康认知的问题。在原加多宝品牌负责人的带动下,进行了产品健康升级、国潮包装、媒体电商化发展。2022年,在深圳某老牌策划公司带动下提出了“四川伴手礼首选品牌”的战略目标和“川酥”差异化品类概念,以“酥 礼”的产品组合谋求发展突破。疫情期间,在预制菜风口的带动下顺势推出了香肠、腊肉、兔卷等预制菜产品,并将预制菜作为未来重点发展的多元化方向。


二、战略问诊黄老五转型发展胜算几何


1. 一问黄老五,如何摆脱品牌老化问题?


化用一句经典名言:不是企业不努力,而是品类边缘化。


2022年,我国休闲零食规模将近5千亿元,其中风味零食占比高达57%且增速高于其它品类。进一步扫描发现,自2013年后饼干、零食棒和果脯类别的零食品类增速呈断崖式下降趋势,甚至在2020年呈负增长状态。而与之相对应的各类风味零食,大多呈现高速增长状态。消费喜好的转移替代,以坚果和肉类为代表的风味零食高速发展,酥饼类产品的发展空间遭受严重挤压。

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休闲零食增速图

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风味零食细分品类增速图


以同行为镜看黄老五发展问题,徐福记旗下的拳头产品沙琪玛与黄老五的花生酥也有着较高的品类相似度,可谓是同病相怜。步入新消费时代后,沙琪玛也面临着谈“糖”色变的问题。在顺应零食健康化的趋势下,徐福记根据“大赛道、高增长、健康趋势”为导向进行产品布局,在2022年7月相继推出了减糖30%沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0蔗糖沙琪玛、0蔗糖五谷牛奶酥和0脂0糖0卡可吸果冻等30大系列200多个新品,更借助流量明星、品牌联名和社媒营销方式进行品牌推广。但这也仅仅只是在从2013年至今的下滑道路上,借助“大赛道、健康趋势”的产品升级和社媒传播踩了一记刹车,暂时稳住了基本盘。薯片、新年糖果、礼盒等新品的接连遇冷,依然是徐福记在改变品牌老化、跨越消费周期、找寻增长动力路上的达摩克利斯之剑。


市场竞争的加剧和零食消费的结构性变化导致徐福记进入了长达十年的衰退期。有着糖果大王地位的徐福记尚且如此,黄老五在边缘化零食里推出低糖、低热的健康花生酥就能保障企业基业长青吗?

 

2. 二问黄老五,跨品类发展路在何方?


现有的品牌发展战略可分为以下五种:品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、产业链战略和生态链战略。根据不同的竞争环境、发展阶段、企业资源。企业需要在五种品牌发展战略中进行抉择,进而获取竞争优势、提升品牌势能、化解商业风险。


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对快消品企业而言,跨品类的第二曲线打造往往是企业突破增长天花板、进行品牌形象活化的制胜法宝。洽洽集团推出的每日坚果小黄袋,4年拉动瓜子业务超60%增长并扭转品牌老化形象;元气森林在气泡水的成功基础上,陆续推出了外星人电解质水、纤茶和有矿矿泉水,在2022年饮品大盘负增长的情况下依然让元气森林总体保持近20%的高增长,并为打破饮品巨头线下渠道封锁埋下伏笔;云南白药推出牙膏产品,2022年营收超40亿元,以24.4%的市占率成为中国牙膏市场第一品牌,也成为云南白药主要的利润贡献点。


跨品类战略的实施条件,不仅考验企业对协同效应的把握,更需要立根在一个长期的增量市场里。黄老五从花生酥向“制酥世家”发展依然会面临严峻的竞争问题和增长问题。从品类竞争来看,蛋黄酥、肉松饼、麻薯的搜索量对各类酥饼形成了绝对的压制性,再加上近年来中点西做的趋势带动,传统的中式酥饼、酥点依然面临着产品老化和边缘化问题。

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2022年末传统中式糕点淘内热搜词

从市场销量来看,由于互联网打破了线下渠道对时间和空间的限制,全国各地的老字号糕点品牌都能涌进线上市场,黄老五在传统中式糕点的线上销量排名已在20名开外,远远落后于轩妈、稻香村、百草味和良品铺子等品牌;而在线下的川内市场,黄老五依然会面临着以宫廷糕点、泸溪河、爱达乐点心局为代表的品牌封锁。

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2022年传统中式糕点线上top30品牌年度销量


3. 三问黄老五,多元化发展如何建立竞争势能?


2022年黄老五踏上多元化发展道路,但有三个战略级问题需要重点思考。


一是 “四川伴手礼首选品牌”的发展目标如何才能实现?作为美食之都和旅游城市,成都在伴手礼方面从来不缺选择,以五粮液、竹叶青、双流老妈兔头、张飞牛肉和肖三婆冷吃兔等为代表的的白酒、茶叶和肉制品品牌成为历来是伴手礼的霸榜品牌。全国范围内,农村的年货礼品也在慢慢从低价的烘焙糕点向牛奶、零食升级,黄老五的酥点如何才能逆趋势突破?


二是长期跟花生酥进行品类绑定,黄老五如何才能避免九阳等于豆浆机、当当等于图书网的品类限定之路?新品类往往需要新品牌进行发展引领,康夫作为传统电热吹风的代表品牌,在进军负离子高速吹风机时就不如徕芬、airfly、直白等新品牌有关注度;立顿作为袋泡茶代表,但在高端原叶的袋泡茶品类里也不如新兴品牌茶里有吸引力。长期与花生酥进行品类绑定,黄老五的众多新品凭什么跨过新品牌引起消费者关注呢?


三是多元化之路,黄老五凭什么与各细分赛道的专家品牌竞争呢?在休闲零食、膨化食品、肉制品、短保糕点品类里有数不胜数的竞争对手,更有乐事、品客、桃李面包、达利园、无穷、王小卤、良品铺子等巨头封路。亿级的黄老五凭什么能跨入多条十亿级巨头把关的细分赛道呢?又有多少企业资源能支持多条战线的专业竞争呢?


结语


品牌的老化往往源于产品的老化和消费边缘化,有不少品牌开启了产品升级、国潮包装和新媒体传播的自救方法。从短期业绩来看,这些方法在一定程度上起到了缓解战略压力的作用。


但从长期的竞争压力来看,如何回归主流消费场景、主流消费人群才是核心主业的战略性问题。当触及品类增长天花板后,如何有效利用协同效应进行跨品类发展,如何在竞争的缝隙中找到第二曲线的打造机会也将是众多企业突破二十亿体量的战略难点。零食类企业的发展,既要避免南方黑芝麻粉的品牌老化问题,也要避免香飘飘当年杯装奶茶的品类限定问题,更要学习洽洽小黄袋、今麦郎凉白开的第二曲线打造方法,系统性借鉴海天味业不断发展新业务进而造就调味品霸主地位的战略历程。



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