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best新消费洞察 | 8000家门店估值仅40多亿元,沪上阿姨为何同市不同命? -九游会j9官网ag登录入口

2024/1/30 9:15:38

作者:李相如、栗一、张静


沪上阿姨,难靠门店规模取胜。


不声不响,被网友调侃为上海婶子、上海少妇的新茶饮品牌沪上阿姨,要准备去香港ipo了。公开资料显示,沪上阿姨在2020-2021年间曾两次获得融资,在2023年4月公布“万店计划”:宣布2023年要新增3000家门店,门店总数量突破8000家。


截至2023年8月,沪上阿姨已拥有近7000家门店规模。嘉御基金相关人士透露,虽然门店规模大,但沪上阿姨目前的估值仅为40多亿元。作为对比,同处于腰部的茶百道则在新一轮融资后,估值180亿元。此外,蜜雪冰城估值600多亿元,古茗估值400亿元左右,茶颜悦色估值130亿元,书亦烧仙草约估值100亿元,就连门店数量刚过千家的霸王茶姬估值都达30多亿元,沪上阿姨为何规模大但资本估值低呢?



切换赛道,沪上阿姨转做水果茶


10年前,沪上阿姨在上海市中心的人民广场开出了第一家门店,25平方米档口,以奶茶 五谷搭配走进市场,从源头上避开了与巨头的竞争,其爆品招牌血糯米红豆奶茶让无数消费者为之心动,一天卖到3000杯,一杯7元,单月做到40万元的销售额。这个成绩不仅仅归功于人民广场地段的优良,更是因为沪上阿姨创始人单卫钧为了避开同质化竞争,把血糯米、红豆、青稞、燕麦等融入了奶茶里,在大同小异的台式奶茶店里找到了自己的立足之地。彼时,沪上阿姨凭借奶茶 五谷的打法,风光无两。


直到2021年5月,门店数量近4000家的沪上阿姨决定从现煮五谷奶茶转型做鲜果茶。根据创始人单卫钧先生的参会演讲得知,沪上阿姨的转型是全国化扩张的必然趋势。五谷茶饮在天气寒冷的北方大受欢迎,但在南方市场接受度一般,营业收入受到了地域的极大限制。


另外,水果茶近年来的热度居高不下。红餐品牌研究院2021年的千家新式奶茶品牌抽样调研显示:水果茶的产品占比达到39.4%,明显高于奶茶产品的31.6%。可见水果茶成为茶饮门店的中流砥柱,是提升门店销售额的重要因素。另外根据艾媒咨询2021年发布的《中国新式茶饮行业分析报告》显示,水果茶以58.5%的占比成为消费者心目中排名第二的消费偏好,在茶饮行业严重内卷的2021年成为发展的主旋律,且下沉市场前景可观。再加上疫情原因,消费者对天然健康无添加食品越来越重视,新鲜现制作且能补充维生素的水果茶自然迎来品类爆发期。


随着水果茶消费逐渐成为市场新宠,沪上阿姨也顺势而为转换赛道,升级全新的鲜果茶战略。但切换赛道的沪上阿姨,似乎并没有拥抱到蓝海市场。


转做水果茶 

沪上阿姨为何规模大势能低


1.行业竞争已步入“双寡头时代”


从人均消费价位进行划分,新式茶饮大致可分为高、中、低三大价格带市场。其中高端市场人均消费在20元以上,以喜茶、奈雪的茶分别以上千家门店和高估值成为代表品牌;低端市场人均消费10元以上,蜜雪冰城以2万 的门店规模一骑绝尘;在10-20元消费的中端市场里,1点点、coco都可、书亦烧仙草、古茗已渐渐脱离“春秋混战”时期步入“战国争雄”时期。但遗憾的是,沪上阿姨在消费者心目中并未占据一席之地。



艾媒咨询2023年的《中国新式茶饮消费者品牌喜爱度调研》数据显示,在消费者喜爱的新式茶饮品牌top10中,沪上阿姨排名第九,消费者喜爱度仅为15.3%。品牌排名不靠前,对接消费需求能力弱,沪上阿姨的加盟费用自然也不高。根据沪上阿姨2022年发布的“百日千店”加盟政策公告显示,曾需一次性付清的4.98万元加盟费,如今可以分3年付清,则为每年1.66万元,其加盟费总和也远远低于蜜雪冰城37万元,同时也低于腰部茶饮品牌平均23万元的加盟费用。这不得不让人猜想,此举是急于上市的资本动作,并会引起加盟 资本的恶性循环。


2.差异化不足,缺乏品牌竞争力


转换赛道后沪上阿姨的广告语也从“现煮的才是健康的”变为“爱鲜果茶,喝沪上阿姨”。而“爱鲜果茶,喝沪上阿姨”仅仅说明了沪上阿姨转型做水果茶,但并未突出自身在水果茶赛道里的差异化和竞争优势。如今各大茶饮品牌都将水果茶作为第二增长曲线,高端新式茶饮品牌的水果茶占比更高达一半以上。另外,更有以杨枝甘露大单品出名的7分甜和门店数超7000家的甜啦啦专家品牌。因此,刚刚转型鲜果茶赛道的沪上阿姨,拿什么与一众强势品牌和鲜果茶专家品牌竞争呢?对于沪上阿姨来说,转型鲜果茶没有错,但押宝鲜果茶却又无法跑出差异化产品,才是最大的决策失误。


3.产品创新力弱,沪上阿姨难以吸引年轻群体


尽管沪上阿姨凭借“一颗烤梨”产品创下了日销12万杯的热销记录,但最近两年很多茶饮品牌都在卖梨。无论谁是原创者,强势品牌的产品跟进始终更具优势,“一颗烤梨”难以成为沪上阿姨的持续性爆品。


与此同时,同行创新能力强且不断引领鲜果茶品类的发展。如奈雪的茶推出霸气玉油柑产品,新品销量直追明星产品霸气芝士草莓,其油柑系列产品,一度导致油柑水果断货涨价;益禾堂推出海盐蜜黄皮新品,因刮油的功效引发热销……基于沪上阿姨的供应链和研发创新能力,切换到水果茶赛道又如何能代表水果茶饮并持续吸引年轻人呢?


此外,新茶饮往往没有太深的护城河。例如瑞幸之前推出的爆款单品生椰拿铁,其他品牌很快就可以复制跟上,同行之间基本没有秘密。在这种背景下,沪上阿姨想要突出重围并不容易。


4.频频翻车,品牌口碑大幅下滑


2022年年底,沪上阿姨和腾讯手游联名因为员工和玩家交流过程中的不当言论引发舆论风波。2023年2月,饮品外包装上穿旗袍的女子因坐姿裸露,被不少网友质疑打擦边球。除此之外,还包括门店使用过期原材料、店员不戴口罩、垃圾桶不加盖等问题而遭到曝光。



在黑猫投诉平台上,有关沪上阿姨的投诉量也是层出不穷,主要集中在饮品内有异物、员工服务态度差、偷工减料……


近日,又有单方面取消10万份免费券被戏称“玩不起”而骂上热搜……


沪上阿姨的门店管理能力和产品质量问题频出,导致品牌口碑大幅下滑。重加盟不重管理、重数量不重质量、转型缺乏创新,这是沪上阿姨品牌势能弱的根本原因。


重构品牌势能

沪上阿姨迫在眉睫


“拒绝坏水果,只用当日鲜水果”的广告语,助力甜啦啦的鲜果茶年销1.1亿杯。同样,沪上阿姨亟需提炼自己的鲜果茶卖点,构建差异化的品牌认知,跳出同质化。


1.小众水果是差异化认知机会


继黄皮和油柑的走红后,芭乐和刺梨也迎来了新品机会。目前全国仍有大量地域化、小众化的水果茶新品有待挖掘,如木桶果、布福娜、羊奶果和星苹果等。水果茶的竞争本质在于产品创新、新品研发速度和供应链三个维度,而不单单局限于品牌认知层面。产品维度创新竞争带来品牌优势,这恰恰是小众品牌和排名靠后品牌的翻身机会,做好小众产品挖掘,以此构建供应链壁垒和创新壁垒有利于突显品牌差异化并对接新兴消费需求。



2.萃取技术成为品牌机会


当前大部分茶饮品牌都在使用鲜切、手打、手摇等方式制作水果茶,而采用现代化萃取设备将鲜水果放入机器里,使用低温鲜榨、现磨的方式,萃取水果中的精华,保证水果中的营养维c浓度与鲜活度,也将如咖啡领域冷萃咖啡对现磨咖啡的升级创新一般诞生新机会。


3.茶底创新依旧值得深耕发力


纵观新式奶茶发展历史,就是原料技术升级的换代史。以散茶对茶粉的升级收割了原有的路边摊珍珠奶茶,以茶叶萃取对散茶基底升级诞生了大量新中式高端茶饮品牌。


与水果的地域性、小众性一样,我国的茶叶品类也存在着地域性、小众性的机会。“龙井香牛乳茶”=浙江正宗春茶龙井 优质牛乳、“茉莉初雪奶茶”=伏天茉莉 四川高山绿芽茶胚、“纯岩岚”=全新武夷山岩岚乌龙茶、“乌漆嘛黑”=精选大凉山黑珍珠桑葚 龙芽茉绿茶底……相较于红茶、绿茶、乌龙茶的传统茶叶基底,目前有越来越多名字新奇、风味独特的小众茶底进入新茶饮赛道。武夷山雀舌、水金龟、坑涧肉桂、陕西茯砖茶、漳平水仙等特色茶叶品种也在新茶饮应用中亮相,成为新茶饮品牌的发力机会。


4.视觉依然是重要的品牌差异化点


根据何佳讯教授著作《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》中的战略观点:文化创新成为继技术创新之后品牌发展的又一强大力量。


和颜悦色与霸王茶姬通过视觉创新承接国潮文化与消费者建立新的链接,从而获得爆发式增长并形成强大的品牌势能,在国潮化、国风化的趋势下,沪上阿姨亟需构建差异化的品牌视觉和文化,以此吸引新兴的消费群体。


结语


财经作家沈帅波把当下的商业竞争环境总结为明牌时代。明牌时代,竞争无法依靠手段和捷径,没有多余的套路,全靠实力。从基础的产品、运营、供应链,到品牌实力、种草能力、私域流量玩法、外卖运营等,再到内部组织力、培训体系的打造,明牌时代,想做成一个千店、万店品牌,就不能允许自己有短板。

很明显,急于上市的沪上阿姨在产品创新、品牌形象、门店经营等更为细化的竞争维度上还有待改善,上市显然不是最终的解药。


沪上阿姨或许更应该弯下腰听听消费市场的声音。


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