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best商业评论 | 重走淘品牌老路,鲨鱼菲特难以复刻三只松鼠的成功 -九游会j9官网ag登录入口

2023/4/17 19:45:28


作者:百思特管理咨询集团 高级顾问 李相如


凭借即食鸡胸肉产品打入健身爱好人群,在短短三年时间内,主打低卡健康食品的鲨鱼菲特销售额已增长了200多倍,成为风光无限的网红品牌。


截止2022年末,鲨鱼菲特的销售额已近10亿元。然而值得注意的是,鲨鱼菲特依然在走10年前淘品牌的老路,在重流量、重传播的背后是无限的产品延伸和流量复用。


缺乏品牌发展的战略逻辑,大而不强的鲨鱼菲特在解决增长天花板的路径上,或许可以向三只松鼠学习。


发展战略与品牌模式是什么?


历史的进步往往伴随着血与火,若不能从品牌发展的过程中汲取教训,前人的血泪必将在当下蔓延。


自2022年开始,许多新消费品牌已风光不复。究其原因,与十多年前的淘品牌如出一辙:享受到了渠道流量的红利,依靠流量与大规模传播获得了销售增长,但在高昂的流量成本下却难以为继。


本着对流量的高效利用,依靠长尾流量进行大量的产品延伸,进而导致潜在的专家认知被模糊,最后泯然众人矣。

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与日本追求满意度并推崇大而全的耐用品品牌模式不同,以美国为代表的快消品品牌更追求传播效率和专家认知塑造。


相较于汽车等耐用品动辄上百亿的新品牌培育成本,快消品打造新品牌的成本会低很多,同时消费者也会对细分领域的专家品牌更为信任和青睐。


比如针对儿童坚果市场,三只松鼠选择启用小鹿蓝蓝新品牌;在针对黑色谷物市场时,五谷磨房推出了子品牌黑之养;近期高速增长并冲击ipo的今麦郎,在针对细分领域时也推出了诸如老范家、凉白开、大汤面、今矿等众多专业子品牌。


试问鲨鱼菲特的品牌发展战略是什么,适配的品牌模式是什么?是继续依附电商渠道流量与竞争对手展开同质化竞争,还是继续孵化核心品类大单品,或者继续依靠产品延伸的方式成为轻食类的生活方式品牌?


当三只松鼠和百草味以更大的渠道流量发起冲击时,鲨鱼菲特又该如何应对?

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近300款sku  为什么经营效率如此低下?


本着对渠道流量的反复利用,三只松鼠在早期也曾进行过无限的产品延伸,从坚果向袋泡茶、果干、烘焙、肉制品进军,俨然一副网络零食超市的模样。


尽管在2019年,三只松鼠的销售额突破百亿元,但净利润却未享受到产品扩充带来的优势。在营收同比增长45%的同时,净利润却同比下滑了21.43%。


到2020年,三只松鼠不得不发布“瘦身战略”,将600多款sku砍到300个左右,战略重心回归坚果类产品,继续塑造坚果专家与领先品牌的认知。


鲨鱼菲特如今已形成了蛋白肉类、粗粮主食类、轻卡调味类、元气冲饮类、减负零食类和高纤烘焙类六大产品系列,在各个品类里又划分出了引流款和动销款产品。有不少单品如荞麦面、魔芋丝等还成为了细分领域类目的top 1产品。

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试问当产品线越拉越长、产品数量越来越丰富时,新消费者还能向三年前的健身人士一样清晰说出鲨鱼菲特的核心产品与核心品类是什么吗?


同样是300款左右的sku,鲨鱼菲特的销售额为什么与三只松鼠有着十倍差距呢?当keep和肌肉小王子发起价格战时,鲨鱼菲特的净利润是否安好呢?


代工模式能走多远?


淘品牌与部分新消费品牌的没落,还与缺乏供应链掌控力有着直接关系。


品控不稳定、生产成本居高不下、对核心资源和技术缺乏掌握等问题已是老生常谈,渠道平台联合代工厂的白牌逆袭更是近年来的新挑战。


泰森食品、圣农集团和优形即食鸡胸肉背后的凤祥股份,都是养殖业的巨头,早已从打通了养殖-研发-加工-销售的全链路,无论是在核心技术、生产成本、品质稳定和资源掌握方面都有着一定优势。尤其在鸡肉产品的完好度和低温工艺方面,更是掌握工艺壁垒,有着重新定义高端鸡胸肉标准并改写行业竞争格局的可能性。

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试问面对养殖巨头的达摩克利斯之剑,鲨鱼菲特的代工模式能走多远,在产品研发和供应链掌控方面是否有着充足的防御壁垒?


结语


鲨鱼菲特早期的成功在于抓住了低卡速食的品类先机,以高势能健身人群为出发点,赢得了年轻一代消费者的喜爱。


但在面对增长困境时,鲨鱼菲特采取了横向扩张的产品策略,期望以跨品类的方式突破增长瓶颈。结果导致在品牌建设过程中失去专业聚焦,众多品牌资产难以积累成优势认知,在同质化的竞争中造成了高投入低回报的局面。


在有限的目标市场里,没能握紧拳头出击;面对新的品类机会,又没能以新品牌开辟出增长点,进而形成单一焦点多品牌发展的快消品品牌模式。


在不断借助明星代言、小红书种草和渠道引流的路上,鲨鱼菲特还需多多抬头向三只松鼠看齐。


                                                                                                                                                                                                                                 图片源于网络


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