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best商业评论 | 王老吉搅局双柚汁,柚香谷产能疯狂扩张显隐忧 -九游会j9官网ag登录入口

2023/4/4 19:04:52


百思特管理咨询集团 高级顾问 李相如


2021年,新锐品牌柚香谷推出的一款“双柚汁”饮品悄悄占据了浙江人的餐桌。一年4亿元的销售,在饮品届掀起一股热潮。


凭借解油腻、助消化的特点,双柚汁迅速走红于江浙的餐饮市场。在此消费背景下,柚香谷火力全开,将生产线扩充到40亿元产能。


与此同时,以王老吉和白云山为代表的几十家企业纷纷跟进上市同类产品。


针对柚子汁投资过热的现象,柚香谷在大刀阔斧前进时,更需要思考如下几个问题。


如何做好品类教育工作?


饮品的发展重点在于渠道的推力和消费者主动选择的拉力。双柚汁的突然走红得益于在区域餐饮市场的快速放量。


柚香谷在刚进入市场时,就避开了竞争激烈的零售渠道,选择更注重客勤关系、驻场成本更低、竞争较为缓和的餐饮渠道进行突围。


通过与当地的头部酒水经销商合作,以单箱40%的高毛利进行主推,借助酒水经销商的铺货能力与控店能力快速在地方主流餐饮渠道渗透,对渠道推力的把握与当年的江小白有异曲同工之妙。

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但在如何做好双柚汁的品类教育工作,如何吸引消费者主动选择方面,柚香谷似乎泛善可陈。众所周知,每个饮品都有自己的发展周期或者流行周期,短暂的爆红后,没有消费者的拉力助力,双柚汁又能火多久呢?又何如从区域走向全国呢?


当下以元气森林为代表的的无糖饮品,正以五年10倍销售额的增长速度发展,进而吸引了业内经销商与众多关注口感和健康问题的消费者目光。


作为新品类的双柚汁,如何在无糖饮品的风口引起行业和消费者的注意?


在主打解油腻、助消化的特性上,山楂树下凭借长达十年的传播早已牢牢占据该特性。并且在消费者的认知里,山楂助消化的特性远强于柚子,试问柚香谷双柚汁真正的差异化品类利益点在哪里?


在产品区隔层面,双柚汁与过去的天喔蜂蜜柚子茶、农夫山泉的水溶c100、汇源柠檬me以及一些主打柚子汁甚至是小青柠的果蔬饮料区别不大。当消费者有类似的消费需求时,双柚汁何以后来居上?


4元的出厂价,到消费终端售价高达16.8元,面对消费者对柚子汁含量和对添加剂的质疑,双柚汁又该如何做好价值支撑?


如何应对同质化竞争?


同质化竞争的结果就是价格战,进而导致劣币驱逐良币,迫使行业往下坡路走。


当前众多的双柚汁品牌宣传有着趋同的现象:全球精选当季香柚与常山胡柚,科学配比口感酸甜清爽,先进的nfc锁鲜工艺,总果汁量≥10%,富含维c清爽解腻……


作为品类先行者的柚香谷该如何应对?是否有能力构建相关行业标准,进而引导行业正向发展,为众多生产技术有限且只想跟风捞金的小企业设立竞争壁垒?


又是否对相关稀缺原料和生产工艺有主导权,能无惧低价品牌的搅局入侵,甚至敢于主动发起价格战来净化行业呢?

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如何应对饮品巨头跨界打击?


对新兴饮品而言,在品类成长期非常容易受到饮品巨头的跟进封杀。饮品巨头可以充分利用其品牌知名度、渠道渗透力和资源协同性进行快速布局。


例如海天在调味品领域对料酒、食醋品类的延伸,直接对相关品类专家品牌的市场造成了巨大冲击;娃哈哈对格瓦斯的跟进,直接阻击了秋林的全国发展之路;伊利、蒙牛对越南酸奶的狙击,更是将竞争对手扼杀在萌芽状态。


面对资金体量更雄厚、供应链能力更强、研发实力更先进,拥有更多品牌知名度和市场需求掌握力的饮品巨头,柚香谷是否建立了充分的竞争壁垒和公关应对措施呢?


当王老吉将入局的首年销售目标设立为5亿元,当白云山以0添加特性进行战略级新品布局时,柚香谷如何才能在竞争的夹缝中小步快跑呢?

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结语


渠道的错位竞争让柚香谷找到了新品的发展机会,但市场的优胜劣汰并不取决于渠道这个单一要素。


如何做好品类教育,找准产品特性?如何做好价值塑造?如何设立相关竞争壁垒?如何挖掘优势品牌资产,赢得行业端的信任并以此实现销售倍增?


这些将是柚香谷进行战略思考的重中之重!


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