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best商业评论 | 丢失核心品牌资产,认养一头牛冲上ipo又如何? -九游会j9官网ag登录入口

2023/4/26 19:59:15


百思特管理咨询集团 高级顾问 李相如


2022年可谓是乳制品企业的上市元年,认养一头牛以25亿元年营收向ipo发起冲击。


在众多负面新闻缠身的情况下,又于今年年初更新招股书,期望募资完善智慧牧场建设与品牌推广工作。然而以下三大品牌战略问题未解决,即便冲上ipo又能如何呢?


三换广告语  企业如何重拾核心品牌资产?

由于缺乏对自身品牌资产的洞察梳理,企业容易缺乏战略定力,导致会在多角度的传播中不断尝试,频繁更换广告语,而这在营销界是大忌。一方面会造成企业传播资源的严重浪费,另一方面也会让消费者应接不暇,难以让最有价值的信息产生认知和沉淀。


早年恒大冰泉一年九换广告语,导致与“地表水”对立的深层矿泉概念模糊化,最后60亿元的广告费却只能以18亿元的价格贱卖。


认养一头牛早期的宣传口号不可谓不多,从“好牛奶看得见”、“好的牛奶并不贵”、“做一杯让中国人放心的好牛奶”等,林林总总有七八条之多。其中核心广告语至少经历了三次变化,从“好牛奶,牧场直到餐桌”,到“买牛奶, 不如认养一头牛好牛奶”,再到近年来的“奶牛养得好,牛奶才会好”。这里暂且不论认养模式的信任崩塌和从饲养方式进行战略取巧的问题,在多次的广告语更换过程中,试问企业知道早期成功的真正原因吗?知道自身的核心品牌资产是什么吗?

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在商业领域里,由创始人代言品牌是一种经过多次验证的成功模式!在欧洲不乏产品好、渠道强的奶粉品牌。好的奶粉产品可以跟进,好的广告传播语可以模仿。


为什么喜宝奶粉的行业地位无可动摇?为什么从牛博网、锤子手机、电子烟一路失败负债的罗永浩,能在直播带货领域快速翻身?为什么在众多的橙子品牌里,消费者最容易记住褚橙?一言以蔽之,创始人ip形象是品牌竞争的有效手段,也是形成独特品牌资产和用户认知的重要方式!


喜宝创始人坚持天然营养理念的初心、以自制食品喂养双胞胎婴儿的品牌故事、百年的家族传承与专注,以及四代继承人对家族名誉的捍卫……这些由创始人代言形成的品牌认知,成为了企业独一无二的重要品牌资产,在征服行业内部人士、经销商以及c端消费者时产生了重大作用,进而成为喜宝核心的竞争护城河和公关内容。


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反观认养一头牛,在多次的广告语更换过程中反而淡化了由创始人徐晓波先生带来的安全可靠认知。当年在三聚氰胺事件发生后,众多大陆家长“谈奶粉而色变”。徐晓波先生因不了解香港海关政策,在给儿子带8罐奶粉而被关小黑屋时就已树立起了“好爸爸”的ip形象。


在吴晓波亲自操刀撰写《地产老炮消失三年,只为做一杯好牛奶》一文后,“好爸爸好牛奶”的认知便在家长群体中生根发芽,为认养一头牛的品牌进行了极强的安全认知赋能。此举比君乐宝登陆香港上市更具话题性和可信度,而国内奶业最缺乏的也恰恰是品质安全的认知塑造。可惜相关的品牌资产没有转化为品牌故事和持续推进的公关内容,反而在自建的虚拟认养故事中被淡化和遗忘。


现在当悠纯牧场也在追击认养模式时,模仿的广告传播语是“我们把乳牛当女儿养”时,认养一头牛又该如何进行竞争区隔呢?

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烧钱式梯媒广告  企业为何增收不增利?

时至今日,依然也不少企业寄希望于大规模推广来打响知名度,进而成为消费者的首选品牌。但当商业的竞争环境发生巨变后,当品牌的传播逻辑迁移后,当低成本的流量红利消失后,原来许多大规模推广的重金传播方式已不复当年的性价比。从2021年年末起,一大批所谓的新消费品牌没落就与抖音、小红书的传播成本急剧攀升有着直接关系。

前几日涪陵榨菜发布了2022年年报,在营收同比微增的情况下竟然实现了净利润的大涨,同比20%以上的净利润增长竟然是因为砍掉了央视和电梯广告;早年的铂爵旅拍也曾重金押宝梯媒,期望快速抢占婚纱摄影市场,最后也不得不向尚品宅配学习做内容营销。

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(涪陵榨菜2022年年报及历年毛利率变化表)

尤其值得注意的是,品牌知名度仅仅是品牌资产的冰山一角,单纯的知名度推广行为将因为缺乏品牌势能和信任度而阻力重重。对快消品企业而言,尤其对处于成长期的中小企业而言,企业的增长逻辑绝不是依靠广告驱动,任何无法改变行业认知的推广行为只会越来越低效。最终的营销结果往往是钱没少花,但销售额变化不大。


而tob的行业认知打造,在营销宣传效果上远胜过toc的消费认知打造。企业需要通过针对tob的行业公关宣传来吸引以内业专家、同行从业者和经销商为代表的行业人士,借由相关行业人士的认可来构建品牌势能,进而解决品牌传播和动销问题,往往能取得事半功倍的增长效益。


如何通过品牌资产来构建行业认知、提升行业势能,进而降低动销阻力,将成为认养一头牛需要深度思考的战略问题。继续依靠梯媒广告的烧钱方法,居高不下的营销费用也无法打造出高势能的行业认知,更会增加今后的线下招商和渠道开拓的难度。


同属快消品赛道的卫龙辣条,从小作坊发展到50亿年销售额,几乎没打过广告,很多消费者至今不知道卫龙的广告语是什么。但就是通过几次进攻型的危机公关,达成了行业洗牌和市场收割两大目的,这是值得所有快消品企业仔细揣摩学习的教科书案例。

产品分兵、资源耗散  现阶段的品牌延伸真能增长增收吗?

或许是为了提高企业营收,也或许是为了增加资本估值。在2022年4月,认养一头牛进军肉牛和婴儿奶粉赛道。但对快消品企业而言,辛苦培育的第一曲线都有问题,凭什么第二曲线能尽如人意?没有在某个细分领域成为第一,市占率没有到达20%以上,企业甚至没有一块稳固的根据地市场,这个时候贸然分兵又有多少胜算呢?


肉牛的屠宰、防疫和分装都有着专业性要求,肉牛的供应链和销售渠道与认养一头牛也没有协同效应。更何况婴儿奶粉赛道早就红海一片,国内外婴儿奶粉的专家品牌更是“人满为患”,仅注册奶粉配方就需要三年多时间,其中的专利问题更可谓是步步荆棘,这时将品牌延伸到非相关领域,又能有多少胜算呢?


早期的认养一头牛通过娟姗牛纯牛奶、a2β 酪蛋白纯牛奶和法式酸奶的产品创新,已初步在常温纯牛奶和常温酸奶两大品类里建立起高端品质认知。但当伊利和蒙牛等乳制品企业进行产品跟进后,认养一头牛并没有乘胜继续追击常温纯牛奶和常温酸奶两大核心品类,反而分兵扩充奶酪棒、肉牛和奶粉产品。这无疑让高端品质的优势认知在竞争中被稀释淡化,也让核心产品得不到足够的企业资源来进一步发展。在产品、渠道、推广三方面受阻,试问认养一头牛还有多少竞争优势呢?


结语

认养一头牛的三大战略问题,也是许多新消费品牌共同面临的竞争问题。新的产品概念和新的渠道流量红利造就了一大批新消费品牌,但当渠道流量红利消退后,居高不下的营销推广费用和大幅下滑的净利润已成为新消费品牌的通病。过度依靠广告驱动营销,过早进行非相关跨品类的品牌延伸,都在提前透支品牌的发展势能,也在透支主力产品的成长空间。


产品创新、渠道开拓和品牌推广,这些看似千变万化的品牌竞争问题,其核心之处都在于如何对品牌资产进行有效维护和利用。缺乏品牌资产的注入与行业认知的塑造,即便冲上ipo,即便有风投继续给予融资,在多重竞争压力之下又能走多远呢?

图片源于网络


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