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百思特全新品牌变革理念引发全场嘉宾共鸣! -九游会j9官网ag登录入口

2023/12/7 9:11:58


11月24日,2023大国消费论坛于上海圆满落幕。


百思特品牌bg总经理、资深品牌战略专家王小博带来了题为《品牌变革 势能致胜》的精彩演讲,全新品牌变革理念引发全场嘉宾共鸣!


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品牌势能


在百思特近几年服务的客户如茅台、安踏、飞鹤、理想等可以看到,他们所有的公开报道中都有一个很重要的词叫做“品牌势能”。


18年,我在创作《新消费新营销》这本书时,调研了电商企业中的品牌。当时“品牌势能”这个词已经在电商界广为流传,“没有势能不要谈价格”,因为与电商渠道谈价格往往面临很高的折扣。如果品牌只有认知、只有一些知名度是不够的。没有势能,在电商渠道中议价能力将非常弱,往往会以三四折的供货价牺牲自己的议价能力。如今,中国企业界头部品牌共同的语境也已经转向品牌势能,品牌势能已成业界共识。


当下我们面对的商业环境变化是非常恐怖的,一周接触的资讯相当于过往封建社会可能几年的资讯量,如果朝着ai的方向前进,那么资讯爆炸信息迭代的速度会更快。同时用户的注意力变得特别分散,所以依靠单一的广告传播,影响消费者心智认知,是十分困难的。


我们遇到的变化,并不仅仅是几个竞争对手的变化,而是整个大环境。许多成熟的企业、品牌可能仍习惯沿用过去的表达方式,服务于60、50后人群,但现在的新消费者的主力人群是70后、80后和90后们。


另一个典型特征,是动态与静态的问题。随着5g移动互联网时代来临,人们获取信息的途径和购买j9九游会官网入口的支付方式发生了天翻地覆的变化。当欧美国家的消费者还在地铁里看报纸时,国内的抖音、小红书、微博、微信和短视频直播技术早已远超国外市场。当欧美国家还以信用卡为主要支付手段,以超市和便利店为主要购物渠道时,国内的渠道裂变与移动支付已让商业环境的土壤发生了巨变。欧美的商业环境相对静态,而国内市场是高度动态的环境。在这种情况下,商业的底层思考会发生不同。当下的环境,我们将其定义为一个“全新的时代”。


全新的时代


为什么叫做“全新的时代”?


因为目前来讲,中国很多方面已经领先欧美,只是我们没有自信表达。我们强调文化自信,但整个商业创新、品牌打法逻辑、营销落地路径、产品技术创新,都已领先欧美。只是品牌方法论、模型方面,在过往20年引入了许多主流方法论,我们没有恰当选择适合自己企业的方法论,因为欧美品牌方法论是分流派的。


日本在全球崛起有影响力的品牌都是耐消品起家,日本的耐消品企业,自然有耐消品品牌的打造模式。欧洲是奢侈品,美国的是快消品。所以,在引入品牌方法论时,需要大家评估与自己企业的适用性。


到目前为止,我们是一个全新时代。短短几年时间,百思特服务的理想汽车超越了雷克萨斯在中国20年的成长,2023年销量接近40万台。年中我们国家总理访问德国,德国大众bba等汽车品牌都在研究讨论中国的新势力品牌,这是对中国品牌创新的最好褒奖。


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消费人群的变化与区别


虽然中国人讲究集体主义,但在这个全新的时代,国内近两年的消费人群也发生了很大的变化。


90后、00后

他们反pua、反职场,敢于个性化表达,不仅在职场上,在自媒体平台上给了他们更加广阔、自由的发挥空间。他们追求颜值,他们追求自由、独立和自我价值的实现,他们兴趣广泛,既享受宅家时光,也乐于与不同的社群好友相约出游。他们推崇玩趣和享乐主义,有自我挑战和冒险精神,他们信奉文化自信自强。正是这群90后与00后,孕育了中国自己的二次元与动漫文化,更推动了汉服的流行和国潮的回归与发展。新消费人群催生了新的流行消费趋势,年轻消费者的个性化的审美、情绪化的表达因技术进步与媒介多元化得到了释放,这与50、60、70与80后⸺崇尚集体主义、以群体的主流审美作为个人审美标准、压抑自我个性、不善于自我表达的群体特征截然不同。如今品牌与这些年轻人群之间的触点若没有深度融合,大概率会被他们无视、抵制、反感。


70后、80后

70、80后是集体主义的一代,审美风格趋向于集体审美,不善于个性表达。70、80后成为消费升级大军中的重要一员,他们追求格调精致品质生活,注重自我价值实现,乐于享受轻奢也偏爱性价比,注重产品服务和体验式消费。他们对品质性消费更关注,对消费主权意识更敏感。线上、线下门店,投诉率最高的是这一批人群。因为他们有自己的消费判断标准,对品质、服务的要求更高。尤其是一、二线城市中的人群,他们被外资品牌培育起来,享受过外资品牌的品质与服务,当反过来选择国内品牌时,并不会降低标准。


50后、60后

老年群体也诞生了新的消费选择。老年人群也在发生更迭,50后、60后很大一批都是退休干部、事业单位编制人群,他们不一定看电视,但是会刷抖音,使用传统品牌传播方式面对这些客群沟通时往往是失效的,所以目前整个“老中青”的消费群体层面已发生了巨大变化。


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这就是为什么大量品牌虽然玩得很好,很自嗨,但实际业绩效果很有限。消费人群变化的背后,是整个中国诞生了自己的消费文化。大前研一在他的书中,对m型社会日本的人群结构与消费升级做了详细描述,日本社会的消费文化变迁都与人群结构变化有关。美国也同样,真正全球化能够成为强势品牌的是从80、90年代开始,以星巴克为代表。二战后婴儿潮出生的群体成长为一个新的消费群体叫做雅皮士,这个群体是星巴克这些美国新一代消费品品牌的早期主要消费人群,他们高度认同美国文化和价值观,对自己国家的新品牌也愿意选择信任和给与积极支持。过去五年,更愿意支持国货品牌的是z时代人群,他们的文化自信与民族认同的价值感更强。所以在谈论人群变化的背后,其核心是因为国内诞生了属于自己的主流消费文化。我们国内70、80后看到了整个中国汽车和手机品牌的崛起,尤其在技术、体验、配置上,完全不输甚至远超外资品牌,汽车手机消费开始,国内更多70、80后开始积极拥抱国产自主品牌。


整个消费层面的变化,让原来以单向传播建立认知、形象的品牌塑造方式难以为继。原来打造品牌时,非常流行一个词语叫“心智”。目前“心智”这个词已经泛滥成灾,难道打造强势品牌,影响消费者选择某个品牌就只靠一个心智要素吗!品牌声誉重不重要?品牌带来的身份地位象征重不重要?品牌带来的体验感知重不重要?品牌背后的人群态度重不重要?品牌带来的联想重不重要?品牌的历史沉淀、传奇故事和文化理念重不重要?在快消品领域越往高端品牌走,包括在耐消品和奢侈品领域,影响消费者选择购买的决策因素和竞争变量越多,我们更多地要从品牌理念、附加利益、品牌核心价值出发,构建势能更强的品牌。


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消费习惯改变


过往我们去购物,一般会先跟家人商量,今天要去逛哪个店,要去买哪个品牌,是有计划性的,这种情况下往往会受到广告的影响。但是现在随着内容、抖音、自媒体的不断发展,我们会发现很多东西不再是基于计划性的,而是非计划性的。


举个最简单的例子,我原先去给我们家的孩子买儿童果汁时选择是很有限的,就是我只知道一个德国品牌叫果倍爽。虽然我是长期有需求的,但是客观来讲这个需求一直没有被激发。最近一年我的整个购物行为都在发生变化,因为在抖音上会出现了很多大量的这种小包装健康儿童果汁内容,所以我频繁去购买儿童果汁,这都是基于内容激发了我的这种需求。我并不是有计划的要去完成这个动作,它是非计划的行为,是因为我看到的内容觉得这个东西好。


所以说一些企业在打造品牌的时候可能做了很多动作,但其实都没有思考本质的变化。用户是被场景跟内容给激发出来的,而不是被广告给激发出来,这就是现在营销传播最大的变化。


消费者力量的崛起


最近这几年发生了很多变化,很多传统品牌都遭遇了一股不可忽视的力量,就是消费者觉醒的力量。面对网络上消费者的声音越来越大,面对消费者的众多关切,商家需要想方设法去应对产品的升级。另外,个人的力量已经替代了官媒成为意见领袖。现在已经很难再像原先那样通过官媒进行控制。所以说现在要更多基于用户端去思考,如何围绕用户端去做一系列升级的工作。

 

目前,传统营销依赖的传统渠道模式被新零售瓦解,传统媒体被新媒体替代,组织协会被kol社群替代纷纷失效,持续衰弱。在信息泛滥,媒介已经过度碎片化的社会大环境下,电视、报纸等媒体迅速边缘化,不再占据内容发布者的中心地位。即使是网络营销、新媒体营销,如果没有迅速抓住消费者和网友眼球的优质内容,也容易在海量的营销信息中被无视。在这样的大环境下,传统自嗨广告方式的企业越来越难以发出让消费者听到的声音,以至于越来越难以脱颖而出。


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传统品牌打造模式效能渐弱


过去30年积累起来的传统品牌基本上都是在围绕着认知、形象、口碑发展,因为快消品基本上是以认知为导向的,而耐消品大多是基于口碑去做很长时间的经营积累,差距就体现在品牌的最终外在的表现形式。经过总结,那些能够突破200 亿的快消品品牌,它们最大的共性在于品牌文化的扩张,而不是基于商品文化的构建,而长期基于商品文化的输出会导致品牌附加价值利益越来越单薄造成品牌势能越来越弱。


过去30年,传统国产品牌通过深度分销渠道管理、明星代言快速招商、广告轰炸媒体炒作实现品牌发展,重资金投入品牌认知和形象建设,依托单向的对c传播成为行业领导品牌。随着电商新零售以及新媒体发展,这些曾经垄断线下渠道和市场的品牌纷纷失宠。


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新消费品牌崛起


新消费品牌崛起主要有两种模式,爆品流量为先,追求品效合一;品牌势能为先,追求双向奔赴。过去五年,新消费品牌通过 dtc电商和新零售精准分销、kol代言内容营销、 从一二线城市出发这一路径实现品牌发展。借助电商和新零售以及新媒体红利,在短时间内迅速成为线上各个品类领先品牌。但是随着同质化运营增多,导致竞争加剧和传统品牌进入。这些曾经红极一时的新消费品牌面临增长乏力和衰退风险,以爆品流量为导向的经营模式也面临变革,拥有势能的新消费品牌未来拥有更多增长可能。

 

认养一头牛就是新消费品牌势能崛起的典型样本,新消费品牌里面能过10 亿的很少,但它超过了20 亿接近30亿。为什么能持续增长?因为它摆脱了不只是基于流量的抢流量做法,从最早期开始,从名字开始就是一次众筹活动,叫认养一头牛的众筹活动。当时养牛场还没有商标,没有品牌,只是为了这个工厂做了一次众筹,后来用这次众筹活动的名字作为了商标,叫认养一头牛。从品牌命名开始就做共创,后期通过自媒体传播这种持续的内容输出构建了一个有责任的爸爸要做好奶的品牌故事,在消费者心中树立了良好的品牌形象以及有别于传统牛奶品牌的独特个性,让自己的价值认知得到认可。后来再跟新零售渠道一起做用户活动共创,好的产品加上连续不断的用户体验活动,让品牌价值体验感知得到更进一步升华,进而持续带来好的口碑和复购。认养一头牛这种新消费品牌的崛起样本就是典型的势能模式。


品牌变革


上世纪70年代,只有3年时间沃尔沃的销量是超过宝马的。此后大部分时间里,沃尔沃在豪华车中只是一个二线品牌。当安全特性成为整个豪华汽车市场共性时,它就不再拥有差异性,很难再守护高端品牌地位。消费者选择豪华汽车不仅仅是商品功能利益的决策,更多的是身份地位的象征、自我价值的实现、奋斗进取的精神等等,而奔驰宝马等正是持续输出品牌附加价值利益来创建更强的品牌势能。

 

凯迪拉克、路虎、捷豹同样,在拥有豪华车的形象、一定的口碑以及认知特性后,为何仍陷入打折促销的局面?因为势能不强。

 

品牌势能是基于消费者对品牌价值的认知期望和感知体验之间的相对高差关系能量,侧面反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。品牌势能越强,品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力就越强,对消费者的购买偏好影响就越大。只有强认知、高端形象、好口碑、多流量,没有势能的品牌看似很强大事实上很虚弱,面对强势对手只能忙于低价促销,陷入不促不销的窘境。

 

获得用户优先之选是一个结果,在高端轻奢豪华市场,品牌是无法简单通过口号、占领心智达到目标的,面对新的时代,品牌亟需进行新的变革。

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品牌大变革时代已经来临,据美国《财富》杂志报道,美国62%的企业寿命不超过5年,一般的跨国公司平均寿命为10-12年,纵使世界500强品牌平均寿命40-42年,世界1000强品牌平均寿命仅为30年。自1979年改革开放以来, 中国企业开始走向市场化,自1995年进行wto入世谈判以来,经过近30-40年的市场竞争,中国品牌企业也正面临着市场大重组、品牌大变革的周期问题,亟需以新的品牌模式解决增长活化问题。

 

过往中国企业和外资品牌打造经历了品牌认知、品牌形象、品牌口碑、流量为先几个阶段,追求认知度、美誉度、满意度和品效合一,欧洲、美国、日本品牌营销理论盛行,品牌升级需要更多维度视角去看待不同类型的品牌打造模式。过去以美国为代表的快消品打造模式追求认知度,欧洲流行的奢侈品打造模式追求美誉度,日本耐消品追求满意度,中国新消费品牌一部分追求流量为先品效合一,一部分追求势能为先。而中国市场足够的大、足够的纵深,可以容纳各种模式,华为、茅台、安踏、李宁、红旗、比亚迪、理想、大疆、比音勒芬等中国品牌崛起推动势能模式到来。

 

通过五性健康分析模型,我们可以分析得出品牌相关性和活跃性是品牌势能衰弱的主要原因。一般情况下我们都会比较重视品牌的识别性、差异性、可信性,可能不一定会重视相关性和活跃性。因为相关性大多涉及到品牌要不要延伸,要不要跨品类。但是跨品类多数情况下其实往往跟品牌之间相关性越来越弱势,品牌的核心价值是越来越稀释的。另外一个就是品牌的活跃性,因为大家习惯性认为一旦品牌有了知名度、认知度,就可以躺平躺赚了。这是错误的,因为这样会离新一代的用户越来越远,不活跃在客户的视角里,势能是会越来越下滑。


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基于多年的实践总结,我们认为品牌势能其实是基于品牌的核心价值。因为在整个当下来讲,品牌的核心价值其实不是只有简单的商品功能利益,品牌的附加利益和社会型利益都要有。基于品牌势能,百思特构建了“品牌势能金字塔”方法论,这里面最底层的是这个塔基是品牌架构模型和品牌相关性、品牌模式,因为这个决定了走什么路线的问题。

 

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另外,我们针对打造强势品牌提出了14种势能构建方法。这14种打造强势品牌的方法都是基于品牌的核心价值去展开的,目前全中国能把14种构建方法全部应用的只有华为,所以华为的品牌势能最强,成为代表整个中国走向世界的品牌名片。


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鉴于时间关系,如何积蓄品牌势能、如何基于核心用户强化对品牌价值的体验感知、200亿以上的消费品品牌如何从商品文化向势能更强维度更高的族群文化和价值观文化升维,以及比亚迪如何通过战略级的公关活动提升品牌势能并引发组织变革,这些都将在百思特的新书《品牌变革 势能致胜》里为大家一一进行展现,新书预计在2024年4月上市发布,敬请关注。


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